ACCC调查发现，谷歌在广告技术供应链中的主导地位损害了企业和消费者

澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)对广告技术(ad tech)行业的调查发现了严重的竞争问题，以及可能对出版商、广告商和最终对消费者造成的伤害。

今天发布的这份报告得出的结论是，仅根据澳大利亚现有竞争法采取的执法行动不足以解决该行业的竞争问题，ACCC应被赋予制定具体规则的权力。

广告技术服务为网站或应用程序上的广告空间的买卖提供了复杂的交易，从而产生了展示给消费者的广告。

本月早些时候,谷歌否认其广告技术平台的使用为品牌提供了不公平的优势得益于它从用户那里获得的大量数据，它在竞争中脱颖而出。

报告发现，谷歌在广告技术供应链的关键部分占据主导地位，并估计2020年通过广告技术供应链交易的90%以上的广告印象通过至少一个谷歌服务进行。

谷歌在广告技术供应链上的主导地位是由多个因素支撑的，包括它对消费者和其他数据的访问、对独家库存的访问以及对其广告技术服务的整合。谷歌的主要收购，包括2007年收购DoubleClick, 2009年收购AdMob，以及2006年收购YouTube，都帮助谷歌巩固了自己在广告技术领域的地位。

报告指出，谷歌利用其地位，优先考虑自己的服务，保护它们免受竞争。例如，谷歌阻止竞争对手访问YouTube上的必威可以一次提200万吗广告技术服务，为自己的广告技术服务提供了一个重要的优势。

谷歌还拒绝参与由出版商主导的标题竞标，这是一项行业创新，旨在增加对出版商目录的竞争。谷歌此前还允许其服务有“最后看”的机会，以击败竞争对手。

“谷歌利用其垂直整合的地位来运营其广告技术服务，随着时间的推移，这种方式导致了广告技术行业的竞争力下降。这一行为帮助谷歌建立并巩固了其在广告技术供应链中的主导地位，”ACCC主席Rod Sims说。

谷歌在供应链上的活动还意味着，在一笔交易中，谷歌可以同时代表广告商(买方)和出版商(卖方)，并运营连接双方的广告交易。由于这些方面的利益不一致，这为谷歌带来了利益冲突，可能损害广告商和出版商的利益。”

广告技术服务在数字经济中扮演着重要角色，帮助澳大利亚企业接触到消费者，帮助出版商为在线内容提供资金。

该报告估计，在澳大利亚，2020年至少有27%的广告客户通过广告技术供应链销售的广告支出被广告技术提供商保留。

“我们担心，缺乏竞争可能会导致更高的广告技术费用。一个效率低下的广告技术行业意味着出版商和广告商的成本都将上升，这可能会降低在线内容的质量或数量，最终导致消费者为广告商品支付更多的钱。”

“ACCC正在考虑根据现行竞争法针对谷歌的具体指控。然而，为了企业和消费者的利益，需要新的监管解决方案来解决谷歌的主导地位，并恢复广告技术领域的竞争。我们建议考虑制定相关规则，以管理利益冲突，防止反竞争的自我偏好，并确保竞争对手广告技术提供商能够根据自己的优势进行竞争。”

“我们已经确定了与多年来多种广告技术服务的行为有关的系统性竞争担忧，包括损害竞争对手的行为。一般竞争法下的调查和执法程序不太适合处理这类广泛的问题，如果要防止反竞争损害，可能需要太长时间。”

“我们在广告技术供应链中发现的许多问题与其他数字平台市场(如在线搜索、社交媒体和应用程序市场)的问题相似。这些市场也由一两个主要供应商主导，它们从垂直整合中受益，导致了严重的竞争问题。在许多情况下，缺乏透明度加剧了这种情况。”

本报告中提出的针对特定行业的监管并不新鲜。其他行业，如电信，有具体的规则，可处理这些部门所确定的特定竞争和透明度问题。

西姆斯说:“该报告中的建议如何生效，包括拟议规则和权力的法律框架，将被视为2022年9月更广泛的ACCC报告的一部分。”

该报告还将研究针对广告技术的拟议规则是否需要成为更广泛的监管方案的一部分，以解决我们在数字平台市场中发现的共同竞争和消费者担忧。该报告的磋商将于2022年第一季度开始，并将考虑处理这些问题的海外立法建议。

关于这个故事的更多信息，团队在Mumbrellacast上谈到了它