谷歌AdWords的新归因模式是如何工作的?

AdWords正在改变。以下是你需要知道的。

最近有传言称科技巨头谷歌将停止支持最后一次点击归因2018年，这意味着广告商现在将选择该公司目前提供的另一种归因模式。

在今年晚些时候新系统推出之前，现有的和潜在的广告商应该知道几件事。

什么是归因模型?

谷歌本身将归因模型定义为“确定如何将销售和转换积分分配给转换路径中的接触点的规则或规则集”。

按照目前的情况，谷歌采用的默认模型是最后一次点击归因，它在转换事件之前分配最后一次点击，具有100%的功劳。在复杂的在线广告中，这可能是一种简化和不完整的方法，用来确定消费者如何以及为什么进行在线购物。

你应该知道的事情

根据谷歌的计划，关于归因您应该记住几件事。

首先，当你改变你的归属模型，它不会影响你的帐户的性能。其他可用的模型只是为您提供对已有数据的更全面的理解。重要的是要让每个人都参与到组织中，以避免对新报告的误解。

其次，新机型不会影响您的账户。你将能够看到所有不同的模型告诉你关于你的数据，而损害你的原始报告。

据认为，数据驱动的归因模式将成为谷歌的默认选择，广告商可以在闲暇时选择其他模式。此外，有人建议谷歌Analytics将提供一个功能，为付费搜索、付费社交、电子邮件营销和直接渠道分配不同的权重和信用。

有哪些不同的选择?

AdWords将为广告商提供五种不同的归因模式:

• 〇一键式顾名思义，第一个触点将获得购买的100%信用。这一选择将吸引关注新客户的广告商，因为它可以收集对产品表现出兴趣的人的信息，并可以通过电子邮件列表和定向广告等方法进一步进行营销。

• 〇时间衰减模型该模型倾向于接近最终转换的接触点;顾客在购买前的点击会被赋予额外的权重。从这个意义上说，它提供了一种类似于最后一次点击归因的客户行为的理解，所以满足于当前情况的广告商可能会青睐这种做法。

• 基于位置的模型-这将把40%的积分分配给转换前的第一次和最后一次交互，剩下的20%分配给所有其他点击。这为客户旅程的开始和他们最终的决定提供了相当大的权重，同时承认关键字在这一过程中起到了作用，但并不重要。

• 〇线性模型该模型为转换中涉及的每个接触点分配同等的权重。这将允许广告商在消费者购买过程中均匀地分配信用到所有关键字，并有助于理解低量和长尾短语，这些短语提供了在最后一次点击归因中经常遗漏的有用信息。

• 数据驱动的归因模型-这是最复杂的归因模型，也是谷歌自己最喜欢的一个。它对每个接触点进行分析，并确定每个个别旅行应在何处申请积分。理论上，这是为广告商量身定制的服务，但谷歌决定什么是重要的，而不是单个公司，这可能不适合所有人。需要指出的是，并不是每个人都可以使用这个选项。用他们自己的话来说:“DDA(数据驱动的归因)不同于基于规则的归因模型。它使用你的帐户的转换数据来计算每个搜索广告点击在转换路径上的实际贡献……该模型观察你的客户在转换前做了什么，以及他们不转换时做了什么，以衡量什么是重要的。使用谷歌的机器学习，模型会随着时间的推移不断改进。”

在谷歌向前推进这个项目的过程中，有很多事情需要考虑。希望最后点击归因即将消失，广告商将以一种他们以前可能从未见过的方式，获得关于他们数据的多样化、复杂和微妙的报告，这只会是一件好事。时间会证明一切。

John Vlasakakis是数字营销机构GMG digital的搜索和数字媒体主管。