Zenith: 2022年全球广告市场将增长8%

根据Zenith今日发布的最新广告支出预测报告，预计今年全球广告支出将增长8%，其中澳大利亚的广告市场总额预计将在2022年增长8-9%。

这比Zenith在2021年12月发布的9.1%的增长率略有下降。冬奥会、美国中期选举和足球世界杯将为增长提供支撑。世界杯将首次在一年中广告最密集的圣诞节前夕举行。面对这一严峻的对比，经济增速将在2023年放缓至5.4%，而夏季奥运会和美国总统大选将推动经济增速在2024年升至7.6%。

Zenith对北美、中东和北非地区和西欧市场今年的增长预测维持不变，分别为12%、7%和6%。

拉丁美洲的评级从9%略微下调至8%，但亚太地区的评级从6%上调至7%，这要归功于印度的强劲表现。

入侵乌克兰后，俄罗斯及其最亲密的贸易伙伴的严重混乱将导致中欧和东欧的广告支出下降26%，尽管该地区大多数其他市场将继续增长。

尽管今年出现了宏观经济逆风，但广告支出仍保持在正轨上。高通胀集中在取暖、汽油和食品等必需品上，正迫使消费者重新调整支出的优先顺序，这导致消费者信心下降，尤其是不太富裕的消费者。但就目前而言，消费者支出继续增长，因为消费者对疫情期间被剥夺的旅游和娱乐体验表现出了强烈的兴趣。商业信心普遍较高，企业投资在增加，几乎没有证据表明有大规模削减成本。

印度今年将以21%的增速领跑全球经济增长

预计2022年全球广告支出将增加580亿美元，从2021年的7230亿美元增至7810亿美元。大部分新增广告收入将来自美国，预计在持续快速的数字化转型的推动下，美国广告收入将在2022年增长330亿美元，占今年广告市场新增收入的57%。在选举广告和疫情最严重时取消的节日恢复的推动下，印度将成为增长最快的市场，增长20.8%。

在澳大利亚，整个广告市场预计将在2022年增长8%-9%。

Zenith澳大利亚投资总监伊丽莎白·贝克(Elizabeth Baker)说:“今年到目前为止，我们在收入和观众方面都相对稳定。地铁电视、户外和广播的收入增长略低于我们最初的预期，但它们仍处于积极的轨道上。然而，到目前为止，数字收入的增长已经超过了我们最初的预期，推动了全年市场的增长，这大大抵消了这些较为疲软的业绩。因此，我们将澳大利亚2022年的整体增长预测上调至8%-9%。2023年和2024年的前景也很乐观，预计分别增长4.7%和4.3%。”

传统渠道价格上涨加速了向数字渠道的转变

广告商需求的持续增长正在推高媒体通胀，尤其是在电视领域。随着观众转向其他媒体，电视观众的供应量正在稳步下降。

不同国家不同受众的电视广告价格涨幅差异很大，但今年面向所有受众的全球电视广告平均成本预计将上涨11%-13%。在线视频价格预计将上涨约7%，尽管在这种情况下，观众的供应正在增加。

其他数字渠道的供应正在攀升，销量也很灵活，但价格上涨幅度不大，预计社交媒体和其他数字显示产品的平均价格将上涨3%。今年户外和广播的价格将上涨4%左右，而纸质出版物的价格将保持稳定，因为印刷出版物的广告需求和读者数量一样迅速下降。

那些仅仅通过购买广泛受众来达到目标的品牌，将无法避免不得不花更多的钱来达到相同的受众。但是，使用第一方数据来确定最有利可图的客户，并将其与第三方数据结合起来，在最有效的渠道中锁定最佳前景的品牌，将能够在很大程度上缓解媒体通胀的影响。

庞大且不断增长的数字内容消费，使得品牌通过聚集数字受众来扩大规模变得更加有效。Zenith预测，到2022年，62%的广告预算将花在数字媒体上，高于2021年的59%，到2024年，这一比例将达到65%。

在澳大利亚，Zenith的全国数字和数据主管Joshua Lee表示，2022年的数字收入将同比增长12%，到今年年底每季度将超过30亿美元。

“第一季度，所有主要数字类别都出现了两位数的增长，2022年的发展轨迹很有希望。视频继续呈现出巨大的增长，与去年相比增长了24%，增幅最大。在IAB的调查中，74%的买家表示，他们将继续投资或增加对数字视频广告格式的投资，特别是CTV和BVOD，以扩大线性电视的覆盖范围。

“随着观众迁移的持续和每日CTV观众的增加(同比增长18%，达到850万澳大利亚人)，品牌可以利用扩大的规模，在一个专注和吸引人的环境中接触到他们的观众。然而，CTV的可持续增长将需要更好的购买频率控制，可购物模式作为中低端漏斗策略的有效性，以及更多地使用第一方和第二方数据来解锁可定位的目标和创造性的个性化，”Lee说。

在线视频在过去十年中首次超过社交媒体，成为增长最快的渠道

据预测，在线视频将成为未来3年增长最快的渠道:Zenith预测，在联网电视、广告赞助的视频点播、流媒体和其他视频格式的快速发展的推动下，在线视频在2021年至2024年期间平均每年将增长15.4%。

连接电视现在是美国的主流视频平台，其渗透率高于有线电视，并且在其他市场，特别是西欧和亚太地区也正在建立。Netflix和Disney+等SVOD服务推出更便宜的广告赞助级别，将为品牌传播提供新的高质量环境，从而进一步促进增长。

将订阅与广告相结合的混合视频点播模式，还将吸引不愿或无力负担日益增多的纯订阅服务的消费者，从而帮助全球在线视频观众继续增长。Zenith预计在线视频广告支出将从2021年的620亿美元增长到2024年的950亿美元。

在线视频将超过社交媒体，后者是过去9年增长最快的渠道。社交媒体广告支出(包括社交媒体动态中的视频广告)预计在2021年至2024年期间仍将以平均每年15.1%的速度增长，原因是平台之间的竞争日益激烈，推动了形式的持续创新以及与商业的更紧密融合。Zenith预测，社交媒体广告支出将从2021年的1530亿美元增长到2022年的1870亿美元，届时将占所有媒体广告支出的25%。

电影和户外活动将在增长最快的媒体中排名第三和第四位，在2021年至2024年期间，年平均增长率分别为11.9%和8.0%。他们已经开始弥补电影院关闭、消费者被限制在室内时遭受的损失。

许多被迫寻找替代品(通常是数字产品)的品牌发现，这些替代品很有效，而且几乎没有必要重新调整预算。实力传播预计，2024年电影院广告支出将达到39亿美元，远低于2019年大流行前48亿美元的水平，而户外广告支出将达到450亿美元，超过2019年的423亿美元。

在2021年至2024年期间，线性电视广告预计将平均每年增长1.1%，从1736亿美元增长到1792亿美元，因为价格上涨继续弥补观众的损失。然而，覆盖范围和效率的持续下降将促使品牌转向数字渠道，包括在线视频。电视广告支出占总广告支出的份额预计将从2021年的24.6%下降到2024年的20.8%，而在线视频的份额将从8.8%上升到11.1%。