感觉拮据:出门在外是下一个进化的机会

当户外媒体协会(OMA)宣布上个季度户外活动(OOH)的增长已经趋于平稳时，整个行业都倒吸了一口气。在过去的许多季度里，我们已经习惯了研读两位数的增长数据。

自2012年以来，澳大利亚OOH行业的收入几乎翻了一番，巩固了其作为过去十年中除在线媒体外唯一收入持续增长的媒体的地位。作为一种媒体，当大多数其他媒体都在与受众下降和碎片化作斗争时，我们却在某种程度上受益于人口增长和城市化。但这一切并没有全落在OOH的身上;该行业一直在努力在数字时代重塑自己，数字户外(DOOH)目前占OOH总收入的50%以上，远高于约40%的全球平均水平。

虽然这些最新的营收数据有些不正常，但在某种程度上，这是由于经济低迷(我就不提“R”这个词了)和OOH行业相应季度的强劲表现所导致的。无论如何，期待OOH令人印象深刻的增长轨迹不会很快开始放缓是不现实的。

我相信你们很多人都听过美国著名作家、通用电气董事长杰克·韦尔奇的名言;“如果外部的变化率超过了内部的变化率，结局就近了。”虽然我并不是说这个世界上最古老、最具弹性的广告媒介即将走向终结，但我们必须继续进化，以继续以我们所期望的速度增长。

为了确定下一个增长机会在哪里，让我们看看110亿美元(澳元)的美国OOH市场。2018年，OOH在美国增长了3.6%，其中大部分增长归功于新的程序化广告客户、活动和收入。虽然程序化的DOOH在澳大利亚市场仍处于初级阶段，但其机遇令人印象深刻，特别是考虑到有预测称，到2021年，88%的在线显示美元(810亿美元)将通过程序化交易。

DOOH已经在营销人员中受到高度赞扬，因为它提供了灵活性和创造性的机会。当以编程方式交易DOOH时，这些好处被放大，同时增加了更大的可访问性、问责性和效率。这只是一个开始，将不可避免地看到更多营销人员将注意力转移到媒体上。

OOH在本质上是非常值得称赞的，当用作多渠道活动的一部分时，它提高了几乎任何其他媒体的投资回报率。然而，阻碍OOH发展的往往是很难计划和购买它，这意味着它经常以孤立的方式购买，甚至更糟糕的是，完全排除在计划之外。通过手机、社交、电视甚至音频等方式购买《DOOH》的能力，让我们比以往任何时候都更容易将《DOOH》作为任何多渠道活动的一部分。

当你出售你的房子时，你希望拍卖会上有尽可能多的潜在买家。对于拥有自己地产的发行商来说也是如此。当用户和库存可以通过编程方式购买时，就可以接触到更多的潜在买家。通过挖掘新的市场、广告商和数字预算，出版商能够增加总体需求，提高收益。

也就是说，这不是连接到这些新的需求来源，然后坐等增量美元流入的情况。充分利用编程机会的出版商正在提高现有销售团队的技能，引进具有宝贵的编程知识、关系和经验的销售人员。

数据是编程生态系统的命脉，有了更可靠、更健壮的数据，就有了更大的灵活性、控制能力和问责性。程序化的DOOH将使广告主通过更明智的策略、规划、实施和优化，以比以往任何时候都更精确的方式与目标受众建立联系。程序化的DOOH将为那些以前因缺乏责任感而避免使用该媒体的广告商带来新的受众。

OOH媒体的稀缺、优质特性、真实的受众和固有的品牌安全性意味着DOOH自然会避免其他程序化媒体经历过的问题，如cpm下降的担忧或对购买的广告类型的控制失控。但我们不能自满。最近iab/PwC的一份题为“增长的程序化DOOH:机遇与挑战”的报告指出，教育是程序化DOOH未来增长的头号驱动因素。

教育购买者(广告商、代理商和dsp) DOOH的好处、DOOH可以通过编程进行交易的方式以及它可以增加的价值是至关重要的。此外，还需要清楚地沟通在线规划和规划的DOOH之间的区别(是的，确实有区别)，以及供应链中每个环节的作用和它们带来的价值。

很长一段时间以来，几乎所有关于OOH未来的文章、专题讨论或播客都至少提到了程序化的DOOH。现在最大的不同是我们对商业开放，技术已经准备好，我们知道它是有效的。更多地采用程序化是一个行业以我们所期望的速度持续增长的关键。接受它将使最新的平台期成为原本强劲增长故事中的一个小瑕疵。