脸部彩绘、滑板公园和凯蒂·佩里——韦斯特菲尔德是如何把购物中心变成生活中心的

在Mumbrella360, Scentre集团的客户体验总监菲尔·麦卡维提(Phil McAveety)发誓:“我们不能再只是做购物中心业务了。”

对于一家拥有41家韦斯特菲尔德购物中心、年客流量5.35亿人次、资产价值超过540亿美元的公司来说，这是一份相当不错的声明。

当然，McAveety并不是宣布Scentre Group退出购物中心业务，而是明确阐述了该公司近期战略的理念。

在这种演变过程中，Westfield将其购物中心重新包装为“目的地”和“生活中心”。

“如果我们认为自己从事的是购物中心业务，我们就会这样做。所以，我们不再谈论购物中心了。我们不用‘M’这个词，因为如果你说‘商场’，从心理上讲，它会把你带到你脑海中的某个地方。”“我们需要进入一个更广阔的世界，进入我们所谓的‘生活中心’业务。我们需要为人们提供可以选择去、花时间和生活的目的地。他们可以购物，也可以不购物。他们可能会做很多事情。”

在几年前开始的旅程中，Westfield已将其经营方式从一家以零售商为主要客户的房地产公司转变为一家以购物者为核心的公司。

非凡零售的成功在西田生活中心的投资组合中显而易见，2018年，有437个新品牌被引入西田中心，317个现有品牌在西田发展其商店网络。

McAveety说:“我们现在是一家以客户为主导、以客户为中心的企业，恰好通过房地产平台为客户提供服务。”这听起来可能有点细微差别。但对于一家拥有60年历史、在这一领域处于领先地位的企业来说，这是我们思维和运营方式的根本性变化。”

在概述Scentre集团的发展历程时，McAveety表示:“很明显，客户行为正在发生变化，我们需要随之改变。客户的联系更加紧密，他们随时在线，对品牌和产品也更加了解。

“但他们也需要充满活力和刺激的环境，以提供非凡的体验，如果他们得不到这些，那么他们——以及他们的钱包——就会去别的地方。”

“对我们来说，仅仅做零售和品牌体验的管理者已经不够了。我们真的需要成为整体客户体验的创造者。在一个日益数字化的世界里，人们往往倾向于认为实体目的地不那么重要或必要。我倾向于更加乐观，认为旅游目的地有巨大的机会。”

为了支持这一目标，Scentre Group去年在41家Westfield生活中心举办了超过1.4万场活动和品必威可以一次提200万吗牌合作活动，从脸部彩妆到在流行歌手凯蒂·佩里(Katy Perry)宣传世界巡演时接待她，应有尽有。

例如，在昆士兰州北部黄金海岸新建的Westfield Coomera生活中心，超过40%的空间用于非传统零售。有一个叫做“后院”的地方，有一个供孩子们玩的水上游戏区，还有供家庭烧烤的地方。

McAveety说:“你可以自己带食物，不需要从中心购买任何东西，不过只要你愿意，那里都有。”“但它创造了那种社区感和归属感。”

“从根本上说，我相信我们需要也想要为了一种归属感和发现感走到一起。”

然而，尽管Scentre集团拥有彩妆、滑板公园和社区意识，但它承认，归根结底，它是一个盈利实体，要让股东和零售合作伙伴满意。

在过去的三年里，Scentre集团的正面声誉和净推广者得分都有大幅上升。这不仅意味着客户更快乐，而且证明了更好的CX可以带来商业成果。

“你的NPS越高，你的销售额就会越高。这里有业务交付，这不仅仅是做正确的事情，而是交付伟大的成果。我们想两者兼得——但提升客户体验是关键。”