伊丽莎白·霍姆斯的故事是对公关行业的一个警告信号

前硅谷成功人士伊丽莎白·霍姆斯的故事是一个现代寓言，警告我们当贪婪、欺骗和理想主义阻碍了真正的进步时，会发生什么。

作为美国血液检测初创公司Theranos的首席执行官兼创始人，伊丽莎白·霍姆斯不仅欺骗了投资者，还欺骗了记者，进而欺骗了公众。主要媒体上的热情洋溢的文章推动了她数十亿美元的大规模骗局，帮助赢得了巨大投资者的信心。

她对严肃的记者撒谎，其中包括《财富》(Fortune)前记者罗杰·帕洛夫(Roger Parloff)，后者在2014年6月写了一篇关于该公司业务的重要封面故事。伊丽莎白后来承认，这篇文章声称Theranos“提供200多种最常见的血液诊断检测，而且正在逐步增加到1000多种，这些检测都不需要注射器”是错误的。

伊丽莎白清楚地了解公关的力量，她愿意向记者撒谎以获得更大的报道。她也很擅长。罗杰·帕洛夫当时告诉美国广播公司新闻:“我被这个女人的故事迷住了……我开始喝酷爱饮料。”我想我问对了问题我只是答错了。”

在我学习期间，我被告知公关与律师类似:每个人都应该得到代表。像Comms declaration和Clean Creatives这样的报告2021年的F-List: 90家为化石燃料行业工作的广告和公关公司表明，在我们的世界中，有很多机构愿意为不那么积极的力量工作。

公关有能力给一头猪涂上口红，让罪犯看起来无辜。“洗绿”、夸大主张、省略关键事实、在不纠正过错的情况下修复形象、推广有害产品、yogababble选择你的毒药。

这些技巧是伊丽莎白·霍姆斯(Elizabeth Homes)所选择的公关风格。人们很容易陷入正面报道的上瘾循环，而不停下来考虑不断扭曲真相的长期后果。如果说她的故事教会了我们什么，那就是这种策略只能持续这么长时间。

对于我们这些工作在问题管理和危机公关领域的人来说，责任的重量是巨大的。隐藏狡猾的行为，掩饰可耻的行为，淡化不良行为——这几乎是我们职业的期望。但作为一个行业，我们需要做得更好。

我们需要仔细审查，我们需要质疑，我们需要研究。我们需要对新的和现有的客户进行长期、认真的调查:他们是否有剥削他人的历史?有什么证据能支持他们的说法?

当然，公关、营销和广告公司不是法务会计师或专业调查人员。TBWA\Chiat\Day被说服与伊丽莎白·霍姆斯(Elizabeth Holmes)的Theranos签订了一份600万美元的合同，直到他们意识到他们出售的说法是错误的，为时已晚。

我也被蛰过一次。我们宣传了一家新公司，却没有意识到创始人在之前的公司里曾经敲竹杠。他最后把我们也宰了。更糟糕的是，事后才知道，我们帮助吸引了人们对一个不诚实、不道德的经营者的注意。

我们在最初阶段做了研究——包括与他有业务往来的其他企业交谈——只找到了强有力的、合法的证据点和背景。虽然他不是伯尼·麦道夫(Bernie Madoff)，但我仍然讨厌自己为他带来了一些正面的关注。

像Theranos一样，有时黑暗的启示、危险信号，甚至是小问题都需要时间来发现。但如果我们更多的人放下骄傲，在开始担心的时候就采取行动，那么Nuix的崩溃、Wirecard欺诈、WeWork IPO失败和自由食品(Freedom Foods)的会计丑闻就会少一些。为了做正确的事，我们还需要准备调整资产负债表。

最好从一开始就避免客户表现出令人担忧的行为和文化，但即使你没有立即发现，客户也总是可能被抛弃的。在不完全是伯纳德麦道夫的案例中，我们冒着媒体声誉受损的风险撤销了报道。

你可能会认为，拒绝代表那些不重视透明度或不希望在不改变行为的情况下改变声誉的企业和个人，会让人感到满意——但事实并非如此。因为我知道另一家机构会抢购它们，历史表明，有很多机构会乐于睁一只眼闭一只眼。

媒体可以帮助我们保持诚实。我们都应该感谢那些献身于揭露伊丽莎白·福尔摩斯世界的第四阶层的人。比如阿黛尔·弗格森的《银行危机》(我的假日读物之一)，或者其他伟大的调查记者，如凯特·麦克里蒙特、马里奥·克里斯托杜卢、温迪·培根、丹·麦克鲁姆的Wirecard调查报道，或者揭露巴拿马文件和潘多拉文件的记者。如果没有这类记者，Theranos和丹尼尔·兰泽博士(Daniel Lanzer)等公司可能还会存在。

作为一个行业，我们是媒体背后的守门人和扩音器。我们必须承担起促进诚信和良好做法的责任。我们在合同中都有这样的条款，客户要对他们提供给我们的信息的真实性和准确性负责，这是不够的。我们需要要求透明度，提出质疑，并利用我们的影响力确保我们永远不会促进有害的做法。如果不是这样，伊丽莎白·霍姆斯也不会是例外——她的故事将成为普遍现象。

菲比·内托(Phoebe Netto)是Pure Public Relations公司的总经理。