百岁品牌Edgell在Plus One社交实验中寻求现代化，Edgell变得焦躁不安

Steve Jones研究了一个百年快消品品牌如何利用社交媒体来提振其苦苦挣扎的销售。

根据《澳大利亚传记词典》，明年是戈登·埃吉尔第一次与蔬菜调情的110周年纪念日。

1906年，他和妻子埃尔西从牧民和政治家弗朗西斯·萨托爵士手中买下了巴瑟斯特附近的布拉德沃丁。正是在这里，戈登种植了一百英亩的苹果，梨和芦笋使用了先进的农业技术，包括机械种植。

20年后的1926年，他开设了自己的第一家罐头厂，并于1930年将戈登·埃吉尔父子公司注册为上市公司。

一个澳大利亚偶像诞生了。

这个问题

在过去的80年里，随着有机、新鲜和河边小屋风格的家庭烹饪的发展，Edgell已经逐渐失去了它的优势，这并不不公平，这使得这个品牌和产品过时了。

但在过去的18个月里，营销主导的复兴已经让该品牌站稳了脚跟。在努力保持在更老练的客户考虑范围内的过程中，Edgell被迫采取了一种新的方法，这种方法仍然使用传统的营销方式，但主要目的是将消费者推向新的数字平台。

其核心是通过在社交媒体上建立自己的形象，让埃吉尔“社会化”。

Edgell高级品牌经理本·迪克森(Ben Dixon)承认，当Edgell试图使其形象现代化时，消费者对货架蔬菜这样的传统品类的看法并不抱幻想。

他说:“Edgell是澳大利亚的一个标志性品牌，也是传统主流杂货品类的市场领导者。”“但我们知道，货架上的蔬菜——以及我们作为市场领导者的地位——一直被视为有点过时，更重要的是，它与今天人们准备的菜肴不太相关。”

“但我们也知道，十分之九的家庭确实有某种罐装蔬菜，所以我们在所有杂货买家中都有广泛的受众。

“我们的目标是变得更加进步，开发一个与消费者生活方式相关的品牌和产品。我们需要变得鼓舞人心，作为市场领导者，我们有机会打破品牌和品类的陈旧本质。”

该计划的核心是创建Edgell Plus One，一个项目和网站与总部位于墨尔本的数字机构Hardhat合作推出。

其目的是创建一个内容丰富的中心，包含需要添加一种蔬菜的现代食谱，因此有了Edgell Plus one。

迪克森表示，现代化战略和激发灵感的愿望需要“接触”，其目标是为Edgell Plus One网站增加流量，不仅为消费者提供购买Edgell产品的理由，还为消费者提供更频繁地从货架上挑选该品牌的理由。

他说:“为了变得更有意义，更容易接触，我们需要摆脱传统形式的媒体，我们需要参与并拥抱数字平台。”

在Hardhat的指导下，Edgell开始重塑品牌。

保持谦虚的

Hardhat的老板兼战略总监丹·蒙海特(Dan Monheit)说，重新定位的核心是一个相对简单的策略。那就是创造出“多一种蔬菜”就能轻松改善的食谱。

他说:“当我们审视Edgell Plus One的整个问题时，重要的是我们要保持谦逊，我们不要自以为是，以为我们会创造新的消费者行为。”“我们只是想找到人们已经喜欢的食谱。

“我们已经知道人们想在饮食中加入更多的蔬菜，所以我们开始给他们一个简单的方法。”

Dixon表示:“从社交和数字角度来看，我们主要使用Facebook，是最早采用多产品链接广告的公司之一，并在Facebook上使用视频。New Idea还发布了我们的食谱，并使用他们的社交内容网络来传播我们的信息。

“Facebook元素立即为我们带来了巨大的影响力，更重要的是，我们通过持续的对话获得了用户。我们还使用Outbrain将人们直接从数字平台引导到我们的网站。

“我们用最少的花费建立了一个有机社区，吸引了大量消费者。但后来我们发现，‘这种洞察力显然不仅仅局限于数字和社交媒体’，这就是为什么我们要通过电视等传统媒体进行扩张。”

回到电视上

然后，埃吉尔开始了经过考验的营销，由BWM制作电视广告，并在Seven 's Morning Show上播放品牌丰富的烹饪节目，以进一步推动网站和社交平台的访问量。包括New Idea在内的生活方式杂志也刊登了整版广告。

哈克贝利是竞选活动的媒体采购员。

迪克森说:“我们成功地开发了这个数字平台，为了获得更多的影响力，我们使用了传统的媒体形式。”他补充说，这是该品牌多年来首次出现在电视上。

蒙海特说:“具有讽刺意味的是，我们用了一个数字平台才让这个品牌重新出现在电视上。”

他认为Outbrain创造流量的方式特别成功，称其流量“惊人”。

他说:“我们开发了一系列专门编写的标题和配套内容，与澳大利亚许多最受欢迎的食谱网站上的相关内容放在一起。”“在此期间，Outbrain资源为Edgell Plus One带来了很大一部分流量，并促进了食谱浏览量和注册量的大幅增长。”

Edgell现在在Pinterest、Twitter、Instagram以及Facebook上都有自己的品牌，因为该品牌的目标是与市场的各个领域进行交流和共鸣。

迪克森说，虽然传统的营销元素是针对40岁以上的市场——“家里有大孩子的重度买家”——但Edgell在广泛的社交平台上的事实意味着它与年龄无关。

“这是有意为之。我们不想把目标锁定在为孩子寻找晚餐解决方案的妈妈们身上，”他解释道。“我们在任何时间、任何人群中寻找任何人。”

结果

Edgell引用尼尔森公司的数据称，Edgell Plus One的数字和社交焦点的市场份额已经出现了两位数的增长。

Dixon表示，Edgell对转向数字和社交主导战略毫无保留，并否认该产品的古板性质可能无法很好地过渡到现代营销。相反，几十年来形成的信任意味着埃吉尔处于有利地位，可以确保突破。

“如果你是像Edgell这样的传统品牌，或者像Apple这样的前沿品牌，每个人都在通过社交媒体寻找信息，”他说。“我们并不担心将Edgell推向社会领域，因为人们信任它，澳大利亚的每个家庭都在一年中的某个时候使用Edgell和这类产品。”

他补充说，通过使用在线美食博主和厨师，该品牌的信任度进一步扩大，他们吸引了大量粉丝，也受到了高度信任。

他说:“在过去的几个月里，我们一直在与博客作者接触，并将其作为另一项内容。

Monheit补充道，Edgell正在与博主共同创作内容，而不是简单地为品牌内容付费。

“我们不是说‘你能在你的博客上发布我们的信息吗’，而是说我们想整理澳大利亚人会喜欢的伟大食谱。博主有大量的读者，他们有很棒的食谱，所以我们想把这些带到我们的网站和社区。”

”覆盖面和频率”

蒙海特称，对于一个拥有100年历史的快消品品牌来说，这种方式“相当壮观”，但他补充说，现在除了积极追求数字和社交方式之外，没有其他真正的选择。

他说:“快消品品牌建立在覆盖范围和频率上。”“我们无法通过传统媒体获得与20年前相同的覆盖范围和频率指标，因此如果我们想要呈现在人们面前，就必须通过网络和社交媒体。”

他说，Edgell从传统向数字转型的方式，对其他正在考虑自己营销变革的品牌来说是一个教训。

蒙海特说，答案是不要让改变变成恐惧。

他说:“挑战在于，让未知激发你的灵感，而不是让你瘫痪，这对任何企业都是如此。”“传统品牌习惯于把所有东西都放在罐子里，完成了，锁好了，每个人都签了名。你知道它什么时候运行，因为你已经看到了时间表。

“在数字和社交领域，有很多事情你不尝试就不知道。秘诀是不要让它麻痹你，而是说让我们进去试试吧。

“埃吉尔几乎让我们猝不及防，他们是多么心甘情愿地接受了这一点。”

Dixon拒绝透露传统营销和数字/社交营销之间的分歧，但他表示，Edgell最初的尝试现在已经成为其营销的核心支柱。

“蔬菜罐头不是一个小类别。我们知道它正在成熟，罐装蔬菜有时可以被视为一种妥协。对我们来说，这一切都是为了保持相关性，这意味着确保人们每次做饭时都能意识到在预先制作的格式中添加蔬菜是多么容易。”

他补充说:“数字媒体已经从实验性支出变成了我们与传统媒体一起传播战略的关键部分。我们已经看到了这种做法的好处，我们将继续这样做。它将不再是实验性的，我们的媒体支出将分散在传统媒体、数字媒体和社交媒体之间。”

你一定想知道戈登会怎么想。

Steve Jones