通过商标法禁止品牌搜索

我看到计量经济学领域的一位同事格蕾丝·凯特(Grace Kite)博士发表的一篇文章，针对的是品牌搜索。在书中，她(雄辩地)阐述了反对品牌搜索的理由。她表示，各大品牌主要是在与自己的商标竞争。

格蕾丝是对的。

当然，监管机构在其ACCC数字审查中完全忽略了这一点，这进一步混淆了这个问题。他们不应该把注意力集中在大型媒体对大型科技公司的寻租争论上，而是应该看看科技公司如何从广告市场吸走资金的真正问题。

与营销人员的资金流失有关的主要问题有两个:首先，科技公司如何迫使广告商为自己的商标付费;其次，科技公司如何利用它们在广告领域的主导地位，在衡量市场上制造扭曲。两者都是有联系的(后者是我们创建穆特尼的原因)。

迫使广告商为他们的商标付费是很重要的，因为它从传统广告中吸走了钱(在某种程度上是寄生的，而不是创新的)。许多品牌搜索是防御性的，因此是预防性的，当它被用于直接竞标某人创建和保护的商标和品牌时，很难从道德上证明它是合理的。

如果你接受搜索垄断了网页的曝光率，那么你的IP上的曝光率就不应该比你高，因为他们支付了垄断费用。这是我们不希望看到的先例，我相信大多数人都不认为这是公平的。

我们一直在和商标打交道。你不能做一个和吉百利非常相似的标志，用同样的紫色标志，然后把它放在购物架上吉百利旁边。这是商标侵权。然而，我们在购物货架上应用的相同规则似乎并不适用于搜索，尽管它是互联网的购物货架。

在合适的环境下，品牌搜索可以带来增量销售。但我想说，在某些情况下，不是全部，在某些情况下，主要是因为它有助于从其他地方产生广告需求。

它促进了需求，而不是创造了需求。

正如格蕾丝所说，原因很简单。如果你为一个产品或一个类别创造了需求，而你没有在品牌搜索中做广告，你就很容易被竞争挖角。如果你的竞争对手不按你的条件出价，你就输了。

让我们看看涉及的数字

首先是一些数字。在WarChest中，我估计大约30% - 60%的预算花在了品牌或竞争对手的搜索上。这是谷歌收入的很大一部分——说服人们互相竞价，并对彼此的(大部分)知识产权进行竞价。

在澳大利亚，一家企业规模的营销机构的搜索预算为100万至200万美元，这意味着在这一领域的花费约为120万美元。

我估计，在澳大利亚，大约有1000家机构的平均搜索支出超过100万美元。也许更多。很少有人没有这种能力。

每年在品牌搜索上的花费约为6亿美元。

读到这篇文章的人可能会意识到，在执行不力的ACCC规定下，大型科技公司可能被迫向大型媒体支付的费用相形见绌。

这是一个巨大的经济问题。

据我们估计，品牌搜索的效果好坏参半(我是基于我们多年来在平台上的搜索支出超过5000万美元)。

品牌搜索可以在考虑类别中工作。当我们将品牌搜索或竞争性搜索(效果更好)结合在一起时，尽管获得了最大份额的支出，但它的性能比通用搜索低40% - 50%。

品牌搜索不仅仅是在市场上赚钱。它也没有像营销人员所认为的那样带来巨大的回报。

那么我们该怎么做呢?

如果你已经读到这里，你会意识到我在这方面的关键信念:

1. 品牌搜索可能很有效，但对于营销人员和大型科技公司来说，这样做在道德上是错误的。竞标别人的IP就像竞标他们的辛勤工作，最后挖人，我们阻止人们使用误导性的标识，但似乎在搜索空间中允许这样做。
2. 经济上是个问题。虽然营销人员在品牌搜索上花了钱，但有证据表明，在计量经济学建模中，它带来的增量收入和绩效低于其他搜索词。我相信我不是唯一一个注意到这一点的人(威廉·帕林在国际航空公司工作期间对搜索问题直言不讳)。

为了解决这一挑战，我们需要对搜索引擎的监管进行不同的调整。

首先，很明显，我们应该规范直接使用品牌关键词的广告。你不应该被允许在“Bupa”或“HCF”上做广告。如果我在Bupa上放置了带有煽动性报价的广告，这显然是对用户意图的颠覆，尤其是在有竞争对手出价的情况下。再一次，用购物来比喻，我们不会让同样的事情发生在购物架上。

其次，应该对高意向条款进行规范。最简单的例子是“购买保柏”，这同样应该受到监管。我敢肯定有5-6个类似的术语，一个常见的发行风格术语，正在被谷歌和Bing挖掘出巨大的美元。

取消这类广告对出版商的影响要比ACCC立法好得多。我们将从本质上捍卫商标的品牌中解放出大量广告资金，这些钱可能会用于说服和影响购买决策的广告产品。

它也让另一个谷歌部门——YouTube——受益于搜索数据，但是在不同的背景下(根据内容提供视频广告，而不是高意图区域)。

这将使我们远离通过游戏搜索算法来捍卫品牌的IP，而是将我们的注意力集中在重要的事情上——为伟大的产品创造伟大的营销。

Henry Innis是Mutiny的管理合伙人，该公司运营着一个SaaS分析平台WarChest，该平台可以解决所有这些恼人的问题，比如“品牌搜索有用吗?”以及“我是否应该在这个渠道上投入更多?”在Twitter和领英(LinkedIn)上，你可以看到他固执己见，向任何愿意听的人引用数据。