床单之间的破坏

床上。这是我们一天结束和开始的地方。这是梦想的地方，然而，如果你选错了床垫，它可能会成为噩梦。睡眠已经成为一种珍贵的商品。世界突然意识到睡眠在我们生活中扮演的重要角色，它对我们的身体健康、精神健康、大脑功能和免疫力都有好处。

我们每晚睡觉的七到九个小时(如果你够聪明的话)决定了我们醒着的其余时间。所以传统上，对大多数人来说，买一张床是一件高风险、高参与度、高投资的事情。为了让自己睡得舒服，我们曾经毫不在意地走进一家商店，从一张床跳到另一张床，直到找到我们自己版本的睡前天堂。因此，如果你在十年前推销创业点子，试图说服投资者哪些类别可以顺利过渡到电子商务，床垫可能会排在最后面。

更令人惊讶的是，不到10年前，美国盒式床先驱卡斯帕睡眠公司(Caspar Sleep)才开始在网上销售乳胶和记忆泡沫床垫。在短短9年时间里，在网上买一张看不见的床垫已经从梦想变成了大约每10笔交易中就有1笔。

盒子里的床垫行业无意中提供了一个利用行为科学改变消费者行为的大师级课程。由于没有实体店的奢华，像Sleeping Duck、Emma、Koala和Ecosa这样的品牌找到了一种方法，不仅在消费者心中降低了自己的风险，还把自己树立为最安全的选择。

那么，他们是怎么做到的呢?

消除风险

即使你已经在你家周围10公里范围内的每一张床上、每一家商店里、每一个购物中心里蹦来蹦去，但一旦你把它带回家上床睡觉，你还是有可能改变主意。可以理解的是，你从未在3D中见过床垫，更不用说在展厅里尴尬地睡过了，这种风险会明显更高。

“盒装床”行业标准保证了100晚的睡眠，这在实体床零售领域是闻所未闻的概念。在网上购物，今天就买，再考虑三个月，如果之后你不喜欢它，就把它寄回来全额退款。

这个概念直接影响了零风险偏见，我们倾向于选择完全消除一种风险的选项，即使客观地说，这对我们来说不是最好的选择。在销售游戏中，任何风险的降低都是好的，但完全消除风险则是不成比例的好。

最终，这归结为想要少一件需要担心的事情。选择一个能带来一定程度确定性的选项，可以释放我们的认知能量，让我们把精力花在其他更重要的事情上。

保证退款是一种历史悠久的销售技巧。他们不仅在当下发挥作用，而且在现实中，他们很少在事后被召入。盒装床零售商知道，当顾客摆好新床并在上面睡上三个月时，他们在购买时的恐惧早就烟消云散了。他们也知道，退回床垫和从头开始购买过程的痛苦通常难以承受。

良好的睡眠吗?证明给我看。

根据研究更好的睡眠组织在美国，大约一半的床垫消费者在购买过程中会在三到四个不同的评论网站上搜索和阅读在线评论。与传统品牌一样强大的是，社会证明可以更强大。

社会证明是由影响力领域的著名社会科学家、心理学和市场营销学名誉教授罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)创造的，他是《影响力》一书的作者说服心理学．Cialdini将这种认知偏差定义为“人们观察别人做什么就做什么”。

当营销人员向潜在客户展示像他们一样的人已经在做他们被要求做的事情时，他们就会利用社会证明。社会认同触及了我们内心深处的心理神经，让我们觉得和别人在一起更安全，对于不熟悉、不频繁或高风险的消费来说，这是一个特别有效的工具。买一个新的床垫，这很重要，很昂贵，而且大约八年才会发生一次，这完全符合要求。

走进一家熙来攘往的实体床品店是一回事，但看到你想买的床垫已经有超过1.2万条评论，平均评分4.8颗星是另一回事。因此，在品牌和产品层面上，突出的收视率和评论已经成为“床上盒子”颠覆者的主流，这并不奇怪。

成为“权威”

盒子里的床是建立在另一种超级有效的营销策略上的，它利用了权威偏见。这种认知偏差就是为什么我们非理性地相信专家的判断。我们的大脑将权威偏见作为做决定时节省时间和精力的捷径。自20世纪30年代以来，营销人员在说服医生为香烟背书后就开始利用它!现在是牙医和牙刷，赛车手和汽油，运动员和运动服，这个名单还在继续。

“盒装床”品牌在很多方面都直接倾向于权威偏见。首先是对每款新时代床垫中所有科学研究和创新的看似强制性的、高度详细的描述。通常，这些突破都是由具有令人印象深刻的资历的创始人所证实的，比如睡鸭公司的航空工程专业。

接下来是奖项。就像葡萄酒和汽车一样，床垫类也获得了足够多的奖项，每个人都能得到一个。无论是人们的选择，五星级的创新，杰出的客户服务还是最好的设计，每个在线零售商都有一些证明权威人士说他们是优秀的东西。

然而，有些说法是可信的，有些则不可信。通常情况下，你不得不在那些单独对床垫进行评价的比较网站上艰难地搜索，但一定要戴上眼镜，仔细阅读那些小字，因为这些网站通常都是碰巧成为首选的品牌所拥有的。

漂亮的网站，经过深思熟虑的客户旅程，以及高度优化的广告支出，让“盒子里的床”类别实现了不可能的目标。虽然在未来的几个月和几年里，这几十个勇敢的品牌毫无疑问会进行整合，但它们已经不可逆转地改变了整整一代床品消费者的体验和期望。

Dan Monheit是Hardhat的首席执行官。