数字出版商面临广告标准的彻底改革;取缔弹窗、大广告和自动播放

澳大利亚数字行业机构互动广告局(IAB)将就其美国同行发布的广告标准指南进行彻底改革，征询当地市场的意见。

作为本周在纽约举行的IAB Mixx会议的一部分，美国互动广告局(US Interactive Advertising Bureau)提出了一套全面的数字广告新技术标准，旨在为用户提供更好的体验。

澳大利亚IAB在采用该标准时面临的一个明显挑战是规定自动播放视频必须静音，而IAB成员费尔法克斯传媒(Fairfax Media)在其新闻网站上没有遵循这一做法。来自澳大利亚的与会者包括费尔法克斯传媒的商务主管汤姆•阿姆斯特朗，IAB新任首席执行官维贾伊•索兰基，以及来自新闻集团的新任董事长妮可•谢菲尔德。

扩大后的新指南在一定程度上是对广告拦截兴起的回应，这是由消费者对访问网站时的不良体验感到愤怒所推动的。这些规则要求更小的文件大小和非侵入性广告。

他们还围绕原生广告格式以及虚拟现实和360度视频广告制定了标准。

美国IAB将在下个月就新标准进行咨询。澳大利亚IAB的索兰基告诉Mumbrella他将在自己的网站上公布这些标准，以便当地进行咨询这将与美国的程序并行。

虽然这两个组织有共同的品牌和目标，但澳大利亚IAB没有义务遵守这些指导方针，除非它选择这样做。该组织也没有权力强迫成员遵守这些标准，尽管广告商和代理机构可能会向他们施加一些压力。

然而，谷歌是参与制定指导方针的组织之一，此前曾在其搜索列表中降低那些不能提供良好移动体验的网站的评级。谷歌对不遵守IAB广告准则的网站采取同样的做法，这是一个现实的期望。

在美国，WPP旗下的媒体代理机构群邑(GroupM)参与了准则草案的起草过程。

新规则参考了LEAN(轻量级、加密、支持AdChoices和非侵入性)原则。

对于大型视频文件或更具沉浸式的广告体验，为了节省数据成本和不必要的页面加载时间，文件应该在用户点击后才开始下载，而不是在用户第一次登录页面时开始下载。

根据建议的指引，出版商应该记住，消费者登录该网站的主要原因不是为了看广告。

数字广告的LEAN广告体验基于以下原则:

1. 尊重:消费者的主要目标是消费出版商的内容
2. 控制:消费者可以控制自己的广告体验
3. 选择:消费者决定他/她想要体验什么内容以及体验多长时间

因此，精益指导涉及以下内容:

1. 轻量级用户体验，最大化初始页面加载性能

2. 非破坏性广告体验

这些规范涵盖了从智能手机到大屏幕桌面的多种设备，包括广告尺寸和最大文件大小。对于移动设备来说，小型智能手机横幅的大小应该只有50kb，而桌面网站的大型排行榜则需要900kb。

详细的技术标准还规定了HTML5广告应采用的压缩gzip格式，并限制了广告的构建方式，以将每个广告的文件请求数量降至10个，因为这也会影响页面加载时间。

广告位置内的动画广告将限制在15秒内。但是，这并不包括视频内容中的播放前和播放后广告。

规则规定“闪烁和明亮的颜色动画绝对不能使用”。

在广告是可展开的地方，当用户将鼠标悬停在广告上时，让广告展开将不再是可以接受的——他们将不得不实际点击、点击或滑动来表示他们想要广告展开。

还需要有一个明显的按钮来关闭扩展的广告。

另一项可能会影响许多澳大利亚出版商的变化是，在页面中展开的内联广告将只允许在不阻止内容或当用户折叠广告时移动内容的情况下出现。

插播广告——在用户被允许查看内容之前出现——必须有一个关闭按钮，根据新的指导方针，不建议强制倒计时。

在网站运行中出现的视频广告，而不是在视频播放器中出现的视频广告，现在必须由用户发起以节省文件大小，建议运行不超过15秒，文件大小不得超过1.1MB。用户需要在整个过程中能够静音或停止视频。

自动播放视频的规则规定，当用户可能使用昂贵的蜂窝数据时，不应该发生这种情况，并且它说所有的自动播放视频都必须静音——澳大利亚并不总是遵循这一原则。

自动播放规则声明:

什么时候允许自动播放视频?
出版商和广告商被鼓励允许用户通过存储用户偏好或在应用程序和网站中提供低数据消耗模式来控制他们的自动播放体验。在不显著影响用户消费内容成本的情况下，广告可以在没有用户发起的情况下播放视频。可在以下指导下使用:

1. 当用户使用wifi或宽带网络连接时。这是为了尊重用户消费内容的成本。

2. 音频必须静音时，视频播放没有用户发起。

3. 自动播放必须开始后，广告至少50%在视野

4. 自动播放必须从视频播放开始提供暂停/播放和静音/取消静音控制

5. 视频文件的自动播放必须下载作为子加载的一部分

同样被禁止的还有弹出式广告，以及“浮动式”或“滑动式”覆盖网站任何内容的广告。对于澳大利亚的主要出版商来说，这也是非常受欢迎的高影响力格式。

原生广告也有扩展的IAB标准，其中包括必须出现赞助商的名称。

其他标准涵盖了品牌表情符号的使用、垂直视频、360度视频、VR广告和增强现实的使用等方方面面。

Solanki敦促澳大利亚工业界参与协商过程但他谨慎地没有承诺在当地采用这些指导方针。他告诉Mumbrella:“我们欢迎并鼓励来自业界的评论/反馈。输入越好，指导原则就越好。

“这是一套坚实的原则，美国IAB对此进行了深入研究。作为澳大利亚IAB，我们将密切关注。”