“数字体验胜过品牌”：为什么财务营销人员需要抛弃心理

尽管创意者历史上已经炫耀了以品牌领导的策略的永恒效力，但行业声音已经开始宣告过时的品牌效用。即使在诸如财富管理和银行业务之类的基于关系强的行业中，客户似乎也在赢家和输家之间的差异。

长期以来，对品牌建设的投资一直是与消费者建立信任的关键，尤其是在金融服务行业。

鉴于心理学是品牌建设生态系统的重要宗旨，因此检查其停滞性的性质是否仍然在数字世界中确实存在很有用。

Drumline Digital的联合创始人Evan Rollins坚决的数字体验已成为客户加入，离开和切换的Lynchpin。

“角色是一系列信号，这些信号可以转化为一个人的定性，情感上的看法。这是他们需求和需求的看法，可以转化为消费者的行为。它可以转化为他们的购买方式或品牌亲和力。我的意思是可以测量这些信号，并且通常可以使用数字行为来测量它们。”罗林斯说。

“我认为当人们说创意时，通常是指资产和广告，而我认为您需要在CX的各个元素中发挥创造力。拥有创造性的体验就是其中的一部分，但是品牌却不在很多。因此，无论如何，财务的发展策略都是CX驱动的增长策略，它是基于满足人们在您最能满足他们需求的时刻的需求的基础。他们对此最有反应。”

罗林斯指出，银行和金融机构在采用以DX为导向的策略中需要迅速发展，该策略涵盖了基于消费者与数字接触点的互动方式，包括对颗粒状行为分析的分析。

优先考虑CX/DX的营销策略从根本上“确定客户的需求是什么。对自己的时刻行为做出反应，并提供一些与他们在那一刻所寻找的东西的完美匹配。”

务实地，罗林斯建议企业和营销人员更多地专注于优化其数字产品以及界面提供的有机“广告”机会，而不是对品牌广告系列和广告的持续投资。

“企业不需要花费广告钱，因为他们可以花费产品美元。因此，如果我在一个应用程序中，并且我在该应用程序中获得了一个独特的体验，该应用程序带有手机的推送通知，那基本上是一个广告。它可能是为企业提供的另一个产品，但它们没有为广告付费。因此，您可以考虑增加足迹的可扩展性。从这个意义上讲，您正在将广告成本从等式中移动。”

罗林斯说：“该公司不需要在收购方面进行太多投资，因为每个客户的使用寿命更长，保留率更高。”

利用行为分析来推动数据驱动的营销策略

询问CX行为数据对金融机构特别是“提高客户的总体盈利能力和共享钱包”至关重要。

“我们在这里谈论的CX正在确定您的数字生态系统中人们已经在触摸的地方。就其意图而言，该生态系统的触摸意味着什么？当时，这是他们立即为这种意图采取行动的机会。”罗林斯说。

“一个非常简单的案例研究是，如果我要省钱，您可以在我的储蓄跟踪器中看到我每周在我的银行帐户中存入钱。我一旦达到目标，我就设定了一个房屋存款的目标，您给我提供房屋贷款的要约。That is that process in action for my behaviours that I’ve given to you digitally: setting goals in my app, checking every week, I’m tracking to it, measuring my savings as it relates to that total amount, and then giving me the offer in the application that I’m using in my mobile when I’m ready to see it.”

“每个人都有Google Analytics（分析）。Google analytics is really basic, but if you look at Google under the hood, and you looked at some of the more complicated things you can do with it – like looking at the raw data that’s being compiled through big query – you be able to see an individual and follow that individual’s path as they click a button, visit a page, visit a product, hover on a tile and eventually make a purchase.

“通过以高度粒状的方式将这些数据完全组合在一起，您可以选择任何分析师，他们可以告诉您很多有关最初客户行为的信息，而不需要去数据科学团队或购买一百万美元的SaaS产品。一切都已经触手可及了。您只需要了解一下如何并知道从哪里开始即可。”

罗林斯指出，许多金融机构的进展并不比利用易于访问数据库中已经存在的交易数据深入多，这使他们无法全面地“询问”可用的数字行为数据。

“大多数分析团队都用来在大数据堆栈中工作。因此，如果您去银行的分析团队，通常他们会有一个核心数据库。如果您问分析团队，“您能告诉我我的客户的行为吗？”他们会告诉您有关交易的信息，因为这在数据库中。他们没有谈论存在的数字行为，但是他们具有询问数据的技能。这只是查看有关人的行为数据，并从中推断出他们的需求。”他说。

角色的衰落相关性

金融科技公司Adatree的营销主管Josie Colson帮助组织使用开放银行和CDR，并指出营销人员需要从历史上依赖创意。科尔森还解决了屏幕刮擦和数据刮擦的险恶现实，当企业试图以不道德的方式整理大量的消费者数据时，可能会发生这种情况。

“有皇家委员会从事银行和金融委员会，我们意识到消费者数据有很多虐待。财政部开始查看海外数据发生的事情，他们知道开设银行业务有一些真正的好处。CDR本质上只是一项法规，该法规规定消费者的数据完全属于消费者，应由消费者决定谁可以访问这一点。这始于银行数据。”科尔森说。

科尔森（Colson）建议企业避免这种不道德的数据收集方法，并指出CDR的早期用例，这些案例可以大大简化客户的数字体验流程。

科尔森确认了研究与人格领导的策略的详尽优势，他指出：“角色非常擅长为您提供高水平的视野，而且重要的是，他们为客户背后的情感提供了信息。但最终，这是您对客户创建的抽象想法。”

“心理学正在将一群人聚集在一起，并假设他们的行为方式相同。”

“实际上，没有什么比获得外观和感觉真正根据您的个人需求量身定制的服务更好的了。而且，您可以通过真实的实时数据来做到这一点，如果这些组织中的产品开发人员和技术人员很聪明，那么实际上确实会感到个性化。”

科尔森指出，可以理解的是，代理商犹豫不决，主要采用以数据为主导的DX策略。

“我们爱自己的绒毛。我爱我的写作 - 绝对。而且，我宁愿花时间写一篇精美的文章，以模仿我业务品牌的情感，而不是筛选数据以找到一种更聪明的方法来进入我的消费者面前。这并没有改变选项B更有效的事实。”

如果营销人员选择留下来，他们可能很容易被利用行为分析和CDR的见解的竞争对手篡夺。

“如果您的竞争对手能够在人生的那一刻确切地隔离所需的东西，并在他们知道需要它之前为您提供产品。而且，您依靠慢速营销，就像“我认为因为您在Facebook上看起来像这样，我会给您这个广告，看看它是否粘住了。”当您比较时，两者之间的精度是鸿沟。

“我几乎将其与营销里程碑的最后一个重大变化进行比较，这是社会的。他们会错过剩余的当前和相关性。他们将失去像竞争对手一样与听众交谈的能力。他们将以概括而不是个人来对待观众。

“我确实认为营销人员应该尽快理解它。他们昨天需要成为数据营销人员，因为他们的竞争对手是。”

埃文·罗林斯（Evan Rollins）是Mumbrella即将举行的财务营销峰会的小组成员。与Frazer Adnam，Ariane Miller和Clea Baker一起，他将讨论“解锁行为数据以捕捉重要时刻”。峰会于8月11日星期四在悉尼的四季酒店举行。预订您的票这里今天。