数字广告。到底哪里出了问题?
Eaon Pritchard认为，目前对广告技术和数据驱动广告的痴迷对品牌、出版商或消费者都没有好处，实际上弊大于利。
1971年，曼联的爱尔兰球星乔治·贝斯特(George Best)在球场外忙碌的名人生活方式开始影响他在球场上的效率。
乔治可以说是他那一代(或任何一代人)最有天赋的足球运动员，但他对足球失去了兴趣，以不可靠而闻名，经常缺席训练和比赛。
这种古怪的行为与贝斯特日益严重的酗酒问题有关。他最终在1973/4赛季与曼联(和足球)分道扬镳，该赛季结束时曼联降级。
乔治·贝斯特退役时只有27岁——这个年龄通常被认为是大多数球员处于或接近巅峰的年龄——“浪费天才，抛弃一切”的故事从未远离小报头条。
没有了足球的干扰，乔治可以自由地追求他的其他爱好——喝酒、赌博和迷人的女人。
1974年的一天晚上，乔治和一位前世界小姐在赌场度过了一晚。
他们赢了一大笔钱，回到酒店房间，点了酒店最好的香槟，很快就有一个爱尔兰客房服务服务员送来。
侍者看着乔治、世界小姐、床上散落的钞票和陈年香槟，对贝斯特说:
现在告诉我吧，乔治……到底哪里出了问题?”
从表面上看，乔治并没有遇到太多问题。
同样地，从数据上看，在线广告似乎非常健康。
普华永道(PwC)预测，全球互联网广告总收入将从2014年的1354.2亿美元增长至2019年的2398.7亿美元，复合年增长率为12.1%。
他们还预测，随着网络广告在广告预算中所占的比例越来越大，到2019年，它将超过电视，成为最大的单一广告类别。
在澳大利亚，数字广告市场也在继续增长，最新的IAB/普华永道在线广告支出报告(OAER)指出，在3月份的季度，数字广告市场产生了11.5亿美元的收入，同比增长5%。
这是互联网广告的一大笔钱。
我们在赌场度过了几个美好的夜晚，但真正的问题现在才开始显现。
一个基本的问题是，业界普遍接受和假设“在线广告”几乎只意味着“高度定向的直接回应广告”。
到底哪里出了问题?
网络用户也普遍接受和假设，“在线广告”必须意味着跟踪。
最容易将矛头指向广告技术(或程序化)，它们是直接回应营销中被宠坏的问题孩子，有太多玩具可供摆弄。
Adtech的父母(直接营销)知道他们的角色。他们的存在是为了在品牌广告发挥作用后，让电话响起来。
但这对广告技术小子来说还不够好。他们想要完整的游戏，而由他们的大哥姐姐谷歌和Facebook等领导的互联网允许他们玩游戏。
但是，如果正如广告技术所断言的那样，人们正在要求并回应更个性化和更相关的“广告”，为什么广告拦截的采用不是下降而是上升?
事实证明，人们不喜欢被跟踪和描述的想法。
他们不喜欢在网络上被他们已经购买的商品的广告所跟踪(这有连锁反应，因为它损害了那些正在做以下事情的品牌。它看起来很绝望;这是令人毛骨悚然的，对“信号”没有任何作用)
人们也不喜欢他们的移动数据额度被广告破坏。
所以他们很自然地开始安装广告拦截软件。
所有人都是输家。
虽然广告屏蔽解决了消费者的一个问题——他们看不到侵入性的广告——但它并没有解决任何隐私问题。
即使用户没有看到那一小部分实际可见的广告(报告的大部分页面浏览量和点击量都是虚假的)，它们在很大程度上仍在被跟踪，广告拦截软件可能已经与“白名单”达成了协议，允许其“首选”广告通过。
从广告商、广告代理和出版商的角度来看，广告技术的失败(除了欺诈、数据泄露、侵犯隐私外)在于它根本无法提供必要的品牌广告部分。
互联网无法传递品牌广告，这意味着(今天)如果你想在未来10年里建立一个品牌，它是不适合的地方，再多的广告技术也无法解决这个问题，因为我们建立的网络只以印象和点击的形式在服装广告中传递直接回应营销——巧合的是，这是最容易伪造和跟踪的东西——以及一个奖励垃圾的生态系统。
我们已经忘记了品牌广告创造需求，而直接回应则满足需求。
在这种模式下，拥有高质量受众的高质量网站与高质量品牌广告商进行交易，从程序化空间中提取(至少)可用库存中最高质量的部分，可能是一个开始。
昂贵的信号是可靠的。研究人员Tim Ambler和E. Ann Hollier在将信号理论应用于品牌广告时发现，在他们的里程碑式研究中，广告中的浪费是有效的部分。
“高感知广告费用会显著增强广告的(说服力)，但主要是间接地，因为这会增强人们对品牌质量的感知。”
如果发行商限制他们的付费库存，制造稀缺性和“信号”或品牌建设浪费的机会，会怎样?
(几年前，我为一家高级时尚公司的网络工作做过推销，这就是他们的确切模型。除了付费广告或付费原生广告，他们不可能用其他任何东西来玷污他们的网络形象——这与印刷杂志的策略相同)。
而我们——作为广告机构——需要停止将广告技术和数据驱动的解决方案作为每个数字广告问题的答案(担心看起来不最新)，相反，也许可以通过付费广告、付费内容和付费原生来寻求信号驱动的策略。
最后一个想法……如果客户策划者仍然关心存在于消费者的脑海中，而不是最新的小发明，那么我们就永远不会陷入这种混乱。
因为可怜的斯坦利·波利特在坟墓里翻来覆去。
乔治·贝斯特在回顾自己的职业生涯时曾说过一句名言:
“我把大部分钱都花在了酒、鸟和跑车上。其余的都被我挥霍掉了。”
好吧，我们在可疑的广告技术和直接回应广告上浪费了大量的广告资金，这对出版商、广告商或消费者来说没有创造任何价值。
是时候把钱花在酒、鸟和跑车上了。
- Eaon Pritchard是墨尔本King Content的战略主管
如果消费者在几十年前就可以在他们的电视上使用广告拦截器，那么一部分人就不会屏蔽tvc了吗?
回复好把。
回复我同意你的看法。现在消费者有了选择。以前他们没有。以杂志为例。前6页通常是广告。(这就是我不买杂志的原因。)
2015:
我可以在社交网络上关注我喜欢的人、公司和事物，并从马的口中获得信息。
你是说，它去哪儿了?
-修正正在慢慢发生。被麦当劳、可口可乐和其他糟糕公司的信息所抨击是不道德的，令人讨厌的，对我们的社会没有帮助。
一个大型跨国公司不能推动它的反社会议程，这没有错。这是一件好事。“目的”是今天的主题。如果你的品牌可以改变世界，人们就会喜欢你的品牌，就像基督徒喜欢耶稣一样。
回复读得很好，完全同意。在数字广告销售领域工作了很长很长一段时间，让我感到惊讶的是，一些品牌根据点击量来判断成功与否，并衡量数字广告的每一个道德标准，只是因为他们有这个能力。然而，接受电视获得的数百万美元完全没有问题，但无法衡量，因为他们认为这是有效的，而且一直都是这样做的。
回复我以为很久以前就有广告拦截器.....被称为“遥控器”。然而，有些人并没有费心去避开广告。奇怪的是，他们目不转睛地看着与他们相关的闪亮信息，听着让他们反感的广告歌，同时在脑海里跟着唱.....
如果电视广告像大多数网络广告格式一样大，覆盖在你的电视屏幕上，横跨你想要的内容，那么广告就不会在第一时间开始流行。
值得庆幸的是，我们又回到了原点，视频正在成为人们在线上的主要活动，所以我们可以回到像样的广告内容上。这次我们能不能别去丛林了!!
回复让我们看看其他一些可能会让电话响起来的直接营销形式:电子邮件营销(反垃圾邮件法律出台了)，电话营销(不进行电话登记)，直接邮件(没有垃圾邮件标志，否则就会直接被回收)。类似于Mike C的评论，如果可以的话，人们会在电视上使用广告拦截器。这也是越来越多的人转向数字观看内容的原因之一，因为数字观看的广告越来越少。
品牌营销有助于树立品牌知名度，但如果当消费者真正进入市场购买你销售的产品或服务时，你却不在场，那么这些品牌营销的资金就会白白浪费。
为了最大限度地利用数字营销，品牌应该寻求实施一种综合战略，包括品牌营销、勘探/直接响应、再营销和生命周期/留存营销的结合。这也可能涉及到离线活动的组合。
这些年来，数字领域最大的错误之一就是单纯地关注最后一次点击，以及对数字渠道的孤立看法，在数字渠道中，品牌活动永远不会有程序化/直接响应的ROI，反过来也不会有搜索的ROI。
消费者可能会在他们最喜欢的新闻网站上看到一个品牌广告，然后在谷歌上搜索产品，看看他们之前看到的品牌实际上有这些产品，所以他们会点击该网站，这种情况并不罕见。然而，98-99%的情况下，这些人会不购买就离开。然后，他们可能会被重新定位，并通过搜索引擎优化(SEO)返回网站，并注册电子邮件时事通讯。还有一张20美元的优惠券，他们可以用它来购物。
最后一次点击查看将把购买的总信用记入电子邮件。然而，如果没有在品牌、搜索、重新定位和搜索引擎优化方面的投资，消费者可能永远不会来网站或在第一时间注册电子邮件——然而这些渠道没有信用。
拥有一个有效的归因工具，可以让公司看到每个渠道对其他渠道的影响，可以真正帮助品牌了解他们各自数字渠道的真实影响，并相应地赋予价值。通过这种方式，你可以最有效地投资于推动初始品牌粘性的渠道，以及那些有助于推动人们完成购买旅程的渠道——无论是在线上还是实体店。
回复什么时候品牌广告成了建立品牌的唯一途径了?如今，增长最快的品牌依靠产品和体验来建立品牌。当他们提供卓越服务时，是他们的客户在讲述他们的品牌故事，而不是广告。这就是今天你在网上建立品牌的方式。
回复“如果你的品牌能改变世界，人们就会喜欢你的品牌，就像基督徒喜欢耶稣一样，涌向它。”
不，他们不会。大多数人会撒谎，会很高兴地买最便宜的产品，环境或其他问题都见鬼去吧。
回复这是一篇非常有趣的文章。
我不禁觉得每个人都很困惑，没有人知道该往哪个方向走。这有点像《黑客帝国》，“不知道是人类还是机器先下手”，在这种情况下，是“客户还是机构”。
每个人似乎都相信传统的“广告已经死了”，但数字广告也是如此，没有人想要它!!
那么当GFC V2来袭时会发生什么呢?(这迟早会发生)。没有人会有任何钱，消费者或客户，品牌建设已经成为过去，人们更喜欢讲故事，并试图创造追随者。
我可以看到很多人手忙脚乱、惊慌失措，有巨额风险投资支持的品牌也会倒闭。
回复我希望我有57分钟的空闲时间看乔治·贝斯特的录像，但我已经在酒吧吃过午饭了。
回复我真的很喜欢乔治·贝斯特的说法，因为它非常恰当，尤其是考虑到他退出足球的原因是他对这项运动感到失望。
我有时也有同样的感觉，特别是当我看到“数字”被视为一种勾选练习，或者是一个更小的预算，因为更容易购买受众，然后报告点击和印象，而忘记了广告的主要工作是让人们花时间在品牌上。
如果你打算这样做，那么你需要首先考虑你为客户提供的体验，然后考虑你如何与他们沟通。
像乔治·贝斯特一样，成功的正确衡量标准并没有被关注。我们需要在比赛结束前开始改变目标。
回复现在市场上有许多电视广告拦截器，它们的名字是Presto, Stan和Netflix。
回复这篇文章很棒
电视vs数字:冷vs热。后仰vs前倾。我们总是忘记并不是所有的媒体都以同样的方式使用或消费。
回复@comment # 8。
我可以请你参考第7条评论吗
回复谢谢-我读了整篇文章
回复我在美国插话。
我认为问题不在于技术的使用，而在于技术使用的好坏。木工手艺不好不能怪锤子。广告技术是一种工具，我相信，如果使用得当，有很大的潜力。如果我看到的每个广告都与我现在需要的东西有关，我就不太可能屏蔽它，无论是在看电视时使用遥控器还是在线广告拦截软件。
话虽如此，我同意你对传统的、无针对性的广告的看法。正如亨利·福特(Henry Ford)所说，如果我问人们想要什么，他们会要求一匹更快的马。撇开全球变暖不谈，关键在于，正如史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)所说，人们不一定知道自己想要什么，直到广告告诉他们，从而产生需求。
时尚是少数几个蓬勃发展的平面广告市场之一。我相信这部分是由于你所描述的感知广告费用综合症——实际上，独家杂志上的光鲜广告是产品体验的一部分;那些构成梦想的东西。
在美国针对医疗保健专业人员的制药广告中，优质在线库存采用广告技术的速度非常慢。我怀疑许多其他BTB出版商也是如此。
回复真的很遗憾
这是一个关于会计创造力的故事，不幸的是，在这个保守的紧缩时期，衡量所谓的反应的能力，会计一直处于领先地位。
是时候重新平衡营销行业了，因为这是我们在这里谈论的未来。
美国人在超级碗期间看广告拦截???????
澳航的下一次宣传活动会不会在没有广泛的澳大利亚民众的评论和关注的情况下悄然而过?
在澳大利亚，如果不是如此肮脏和消极的话，一场更有效的政治竞选会是什么样的呢?
会计师有一个单一的工具，我们的行业让他们用它来击败营销人员，使他们变得乏味，现在在网上被遗忘。数字。数字是可以衡量的。你知道他们怎么说的。如果不能测量，就不能管理。
那些会计正在把营销人员管理得无关紧要。
现在他们用机器人来计算数字，而不是媒体买家。
我记得在90年代的那些日子里，代理和营销人员会说，我们需要坐到高管桌前，讨论我们的营销有多有效，这样我们就可以争取更大的蛋糕。
看看发生了什么。你上了赌桌，却被数字赢了。他是坐在桌子最后，打着蓝色领带，拿着电子表格的那个人。
Eaon在描述我们所处的位置方面做得很好，尽管我不认为乔治·贝斯特的类比有多大帮助。这让广告行业看起来像是在回顾过去的辉煌和失去的机会，而实际上，由于我们自己的行为，我们失去了很多机会。
这是营销行业将与首席财务官和金融分析师争论的问题，为什么他们(搞数字的人)赢得了战斗，却输掉了战争。
在这个新的低增长环境中，机器人可以根据数字来做计划，只有那些有创意的人才能想出活动杀手，这将证明，在营销供应链的末端，人们是用可衡量的金钱来购买东西的。
是时候把话题转向我们这个行业最擅长的事情了，那就是创造情感信息，与消费者联系起来，让他们愿意把辛苦赚来的钱花在你创造的东西上，因为这让他们感觉更好。这是一个打着蓝色领带的数字人不会理解的对话，直到他看到他可以衡量的销售数字，但他会看到它们。
现在谁来参加这个对话?????
回复这篇文章(又一次)恰到好处。
问题不在于使用广告拦截器，问题在于使用令人难以置信的垃圾广告格式，这些格式除了鼓励可怕的广告之外什么都没有。
我不管你对我了解多少，追踪我多少，不管你是否知道我在放玉米片前倒牛奶，如果你的广告是垃圾，我就不管。就像我快速浏览杂志和报纸，或快速浏览广告一样。
修改广告，找到一个创意，给顾客一些值得看/读的东西，我们也许就能度过难关。但是没有什么圣杯，没有什么绝妙的方法可以避免拥有天赋或技能，我们不能自动或强行将品牌灌输到人们的心中和头脑中——我们应该知道，因为我们是人。
回复Faaaark…这太棒了。即将广泛分享。
回复你最好的普理查德之一。
感谢大家的评论和辩论。
回复特别感谢那些真正阅读了这篇文章的评论者。
广告技术和消费者行为之间似乎完全脱节。
有个例子:一天下午两点，我们的洗衣机终于转了最后一个循环。我上网查看了类似机器的产品评论，并缩小了2个选择。然后参观了两个零售商网站，比较了最优惠的价格，并找到了最近的商店，当天下午都去了。我提到了网上的价格，两者都给了我比网上更好的交易。我安排了送货，第二天早上9点就收到了。从第一次搜索到交货不到24小时。
我在网上搜索了大量关于我的喜好的信息，在接下来的6周(!!)Good Guys用广告和所谓的热门价格轰炸我，邀请我现在就在网上购买!
我敢肯定，某个机构的某个人正在自豪地向客户展示他们最新搜索活动的成功数据，而客户对此印象深刻。事实是，当他们的在线活动开始时，我很久以前就从Good Guys商店以更优惠的价格购买了它。
在我看来，消费者在网上购物的速度更快，而广告公司还在沙坑里玩着他们最新的、闪闪发光的广告技术玩具，向客户做出完全荒谬的承诺!
回复乔治·贝斯特是英国人，不是爱尔兰人。
回复@Ann Onimous我怀疑Best会认为自己是英国人。虽然严格来说你是对的。我是苏格兰人，因此也是英国人。
回复毫无疑问，这是一个令人难忘的和令人难以置信的深思熟虑的作品-谢谢你Eaon。
我怀疑媒体机构的文化通常是采取阻力最小的方式，加上那些内部交易部门需要在以低价为客户购买库存和机构利润之间继续印刷货币。
仅仅是这些因素就将开拓文化的发展最小化，我相信大多数人可能会以这种方式思考。除非有一个真正的转变，以一个大的想法，包括体面的广告创意和native做得好，大多数的尝试，通常被拴在事后的想法将继续是香草和产生不显著的结果。
回复在我看来，现在所有的媒体机构都只是把客户推向他们的交易柜台，而这一切都是为了获得利润。没有任何想法，广告公司不能再直接与出版商合作，在另一个血腥的m-rec之外思考，这个m-rec根据人们一周前的点击或搜索来跟踪人们。任何带有数字组件的推荐都会返回一个交易台元素。
回复很棒的文章，是的，我都看了，还有评论。伊昂:我觉得你的第一句就说对了，尤其是“当前的痴迷”这三个字。我坚信这个行业确实因为“当前的痴迷”而偏离了广告的正义之路，但更重要的是，它实际上在不断地重复这一点，可以被描述为一场盲目的竞争，朝着广告中最新的闪亮事物前进，无论那可能是什么……
1999/2000年，你花了30多万美元为客户建立了一个疯狂复杂的大型网站，但却忽略了一个事实，那就是没有足够的网络流量来换取投资，没有谷歌来找到它(好吧，所以有目录)，你哀求线下买家的5000美元在线媒体投资。
2005年6月6日7月8日9月9日等等
这一切都是关于社交的(所以忘记移动)，Adland被卷入了历史上最大的广告骗局中，他们花了大笔钱来建立Facebook社区，然后他们可以“免费”地接触到，结果却看到Facebook把有机接触范围限制到几乎为零，迫使你再次付费。
2012年到2015年，现在都是程序化的，这导致了数据驱动的痴迷
2014年到20年??让我们都建立一个庞大的内容中心，专注于消费者会蜂拥阅读600页关于如何去除牛仔裤上的草渍的内容(不要问)。然后在早餐前读50页关于头皮屑的文章。如果你把现在公司花费巨大成本生产的所有内容加起来(好吧。我知道不一定要这样……)
我的观点是，上述任何“痴迷”都不是基于新技术或连接方式的引入，而是行业过度投入时间、精力和预算，以牺牲我们已经知道的有效方式为代价。孩子和洗澡水一起被倒掉的次数太多了，我们应该因为虐待儿童而被关起来。
也许我们在为客户销售产品方面没有比30年前做得更好(也许更糟?)的原因是，作为一个行业，我们在学习、迭代和改进方面失败了。也许不是总是追逐闪亮的新事物，忘记电视(对大多数观众来说)仍然比任何其他媒体更能推动市场(事实)，大众营销仍然推动品牌，因为它能快速扩大规模(超目标利基数字不能做到这一点)，讲故事才是真正吸引消费者的地方……也许这样我们就能夺回一些失去的客户。
回复我，消费者，指着说:“达伦说的!”
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