数字广告链如此断裂，需要监管

Mumbrella360亚洲会议的听众听到，数字广告供应链的自我监管已经失灵，唯一的解决办法就是有人介入并控制局面。

CtrlShift的Dominic Powers表示:“我认为我们的行业已经彻底崩溃了，仍然有一些玩家在逃避现实。“从数字中可以明显看出，长期以来，无论是谁，中介机构都在从中受益，而牺牲了品牌和发行商的利益。所以必须做点什么。”

据香港pixel首席执行官兼Gravity4亚太区总经理Kevin Huang称，这是一个简化的链和一套明确的规定。

“我会采取极端做法，说监管(将解决问题)。我们的行业似乎无法自我监管，这让SAP、宝洁等公司付出了代价，我不记得确切的数字了，我想去年广告欺诈造成的损失是60亿美元。约。这是一大笔钱。这个行业大约有20多年的历史，作为一个20多年的人，如果我们不能管好自己，那么就需要有人介入，让我们管好自己。当然，有很多优秀的球员在这个领域与诚信....但不幸的是，也有一些坏角色会破坏游戏。”

他认为，为了使该行业变得更加透明、可信和真实，需要剥离各个层面，简化供应链。

“这个行业太复杂了。外面的玩家太多了。每件事都有太多的层次，每一层都有一个问题。所以我们在这些层面上增加了更多的解决方案，比如广告验证。这是点击欺诈、机器人和所有这类东西的结果。如果这个世界上从来没有这样的东西，那么广告验证服务也就不需要了。所以我认为，事实是，关于供应方和销售方透明度的争论，是一种复杂性的结果。我认为，在某个时候，这种复杂性需要被打破，需要变得更简单。”

“如果你把它与电视购买相比，如果你把它与印刷购买相比，这种复杂性就不存在了。你需要经历20层才能买到一个广告，这在印刷媒体上是不会发生的。这只发生在我们的(数字)世界。当然，这是一个新兴行业。它有20、25年的历史了。它开始成熟了。但我的建议是，它需要更简单，因为在每个阶段都有太多的玩家。这让买家感到困惑，让卖家感到困惑，最终让这家公司的董事会感到困惑，因为这家公司要为数十亿美元的支出负责。”

insight Consulting的创始人詹姆斯·达顿(James Dutton)补充说，部分问题在于技术平台与人类对其运作方式的了解之间的差距越来越大。

“我们看到，技术与运营平台的专家的知识之间的差距正在逐月、逐年扩大。我们面临的一个挑战是，随着技术能力的提高，执行这些平台的团队是否能够最大限度地使用这些平台?

“我把这称为微软的Word问题。我相信你们大多数人的工作笔记本电脑上都安装了微软Word，但你可能只使用了它5%的功能。所以，如果你的广告公司运行的是需求侧平台，那么同样的问题也会出现:他们是否最大化了来自该平台的价值?他们是否最大限度地发挥了合作伙伴的能力?”

他同意黄的建议，即行业需要在堆栈失控之前进行简化。

“我认为，由于行业中存在问题，我们看待新技术的方式无异于说，‘如果我们不解决根本问题，我们还需要增加多少技术，才能让品牌从供应链中获得价值?’”

鲍尔斯质疑“到底出了什么问题?”让我们陷入这样的境地:品牌不信任代理商，中介机构也不被品牌或代理商信任——“每个人都在互相推诿责任”。

APD表演和媒体集团负责人约翰•马修斯表示，根本原因在于品牌如何从广告公司那里获取价值和报酬。

“该地区绝大多数客户确实需要代理机构，因为他们没有那么大的规模。这是他们如何与这些机构合作，我认为这实际上归结为两件事。第一，给这些机构相当的报酬，因为显然有相当多的工作要做。其次，把广告公司当成合作伙伴……我认为随着时间的推移，广告公司会让你接触到大量的资源、规模和专业知识……我认为，作为一个品牌，这不仅仅关乎客户，还关乎你如何从广告公司身上获取价值。”

马修斯还表示，媒体机构的宣传已经转向关注成本而不是结果，这迫使媒体机构寻找新的收入来源。

“我认为有些代理关系运作得非常好。我认为有些时候是采购主导的，最终取决于成本而非价值。我认为，当这成为问题时，你就会迫使这些机构——你知道，它们是企业，它们将需要通过收费以外的其他方式赚钱。”

CtrlShift首席执行官Deepika Nikhilender对此表示赞同，她指出，利润率的收紧正给广告公司带来压力。

“我认为仍然有相当多的客户没有公平地支付给代理商，尤其是数字营销。在这个相当分散的世界里，他们在战略、创新、内容创作，甚至数据和技术等专业领域投入了大量人才。他们必须不断地调整自己的才能，如果你以佣金为基础支付薪酬，他们往往无法从中获得价值。所以我绝对认为这是有改变的空间，品牌和代理商之间的合作伙伴关系将共同实现这一改变。”