苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)刚刚向广告业道歉了吗?

著名的麦迪逊大道杀人罪作者迈克尔·法默(Michael Farmer)在我们的活动中发言，并为我们的网站撰稿。必威可以一次提200万吗

在Mumbo博士看来，农民是一个全方位的好人。他对广告业控股公司繁荣与萧条的分析颇有见地。

但有消息称，前WPP(现在是S4 Capital)老板苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)已为该书第三版撰写了前言，这让M博士摸不清头脑。

读了前言，看到下面那篇辉煌的文章，挠头的感觉更强烈了。

这是一封给广告行业的道歉信吗?这是S4 Capital不加掩饰的宣传吗?或者只是索雷尔拍了拍法默的后背，有些人可能会说这篇文章记录了他过去的商业模式?

M博士真的无法决定。所以他会把它留给亲爱的读者们。

这是马丁。享受。

我第一次见到迈克尔•法默(Michael Farmer)是在多年前，也就是上世纪90年代，当时他正在创办自己的咨询公司。法默曾是贝恩在英国的董事。他很早就发现了各机构和机构网络的一个重大运作缺陷——它们无法仔细界定和坚持工作范围。在咨询公司，如贝恩或麦肯锡，组织会严格定义他们的工作范围，如果范围改变了，顾问就会停止工作，放下笔，重新定义范围，这在大多数情况下是更昂贵的。如果你不这样做，顾问们的底线就会大打折扣。

不幸的是，那时的中介机构并不是纪律严明的组织(现在可能仍然如此)。事实上，他们以击败系统为乐，专注于“让客户满意”，并没有因为担心激怒客户而停止工作，并重新定义工作范围。有趣的是，迈克·沃尔什，当时在英国经营奥美集团，在我的建议下，采纳了迈克尔的建议。他确实对迈克尔的系统进行了一些试验和测试，这些试验和测试清楚地表明了机构运作的低效率以及这样一个事实:只有极少数的项目推动了机构的盈利，并资助了那些不断进行简报和再简报的项目——结果，损失了相当多的钱。

“遗憾的是，我或者迈克?沃尔什(Mike Walsh)没有坚持对这种方法进行更深入的渗透。这是一个严重的错误。但在那个时候，这可能并不重要。这是全球化对企业成长的影响。沃伦•巴菲特(Warren Buffett)曾说过，代理机构是美国公司在海外扩张时获得增长的版税。事实上，全球企业增长和代理收入之间存在着数学关系，因为代理收取15%的佣金或17.65%的制作成本。此外，全球名义GDP增长因通货膨胀而加剧，这给了客户定价权和成本上更多的回旋余地。

“今天的情况很不一样。基本上，自2008年次贷危机和雷曼兄弟危机以来，GDP增速一直低于雷曼兄弟倒闭前的GDP增速。几乎没有通货膨胀，因此也就没有什么定价权，更多地关注成本和效率，目前的重点是ZBB或零基础预算。

“此外，数字技术的崛起使数字领域变得复杂和分散，这导致一些人认为，与客户合作可能是更好的解决方案，咨询公司可能会做得更好，或者直接与谷歌、Facebook或亚马逊合作是最好的选择。

从长远来看，我不确定住房是否有效。将最优秀的人才保留在一个类别或一组有限的类别中将非常困难。伟大的人才想在许多挑战和机会中工作。个人客户也很难跟上技术发展的步伐，特别是当他们试图降低成本的时候。虽然我不得不说，S4资本支持内包，如果客户想这么做的话。

“顾问不擅长执行或激活，已经在执行上遇到问题了。然而，他们擅长在最高管理层向首席执行官、首席财务官、首席营销官、首席信息官和首席技术官兜售数字化转型或颠覆项目，利用传统企业存在的数字化不安全感。S4 Capital将试图通过准入和合作来建立这种能力。

最后，谷歌、Facebook和亚马逊是真正的媒体公司，尽管他们不愿承认这一点，销售自己的库存。你不会把你的媒体计划委托给一个传统媒体所有者，那么为什么要委托给一个数字媒体所有者呢?

“与数字媒体机构(如S4 Capital)合作是更好的解决方案，这样机构就可以展示对平台投资的独立、透明的理由。无论如何，在当前或可能的未来环境中，最重要的是提高成本约束(而不是削减成本)。

“新老机构都应注意到迈克尔的重点是工作范围及其不断的审查和重新评价。这是公司发展乃至生存的关键因素。

“听Michael怎么说。”