电通揭示了迄今为止无饼干营销的含义和前景

电通发布了2021年报告《无饼干的世界》的后续报告，进一步调查了品牌在将饼干从其活动跟踪策略中淘汰时需要考虑的数据管理、受众激活和业绩衡量的影响。

数据管理

谷歌计划在2021年逐步淘汰第三方cookie，这引发了人们的讨论。虽然时间线已经延迟在美国，消费者端和企业端对第三方cookie的依赖正在减弱。

报告称，因此，各大品牌正在探索基于同意的忠诚计划，以扩大第一方数据收集，并将其与第二和第三方数据源结合起来。品牌可以选择利用身份图(ID图)等解决方案来促进数据源的多样化。

观众激活

通用id允许广告科技公司在没有cookie的情况下跨网站和设备识别用户，这种id已经获得了广泛的关注。虽然采用的速度很慢，但像The Trade Desk的UID2.0这样的解决方案仍在继续获得青睐。

该报告建议，尽管谷歌推迟了主要第三方cookie的弃用，但各大品牌仍将重点放在第一方数据和消费者身份上。重新选择策略，如在短期内的上下文目标，可以受益于使用网络或基于id信号的新工具的可用性。

性能测量

随着隐私法规的变化，许多广告平台已经推出了统计和机器学习技术来预测转化率。

例如，谷歌、Meta和Pinterest引入了行为模型，允许广告商报告转化率，即使是在观察到的信号有限的情况下。它们可以用来抵消智能跟踪预防(ITP)、iOS 14.5和GDPR造成的信号损失。

这些变化导致了对终身价值竞价、基于da的激活(数据驱动的归因)和品牌之间的领先质量优化的需求增加。

报告建议公司采用混合测量模型，结合数据洁净室和增加媒体合作伙伴透明度。

电通澳新银行(Dentsu ANZ)媒体首席产品和技术官理查德•普克(Richard Pook)表示:“隐私法、技术平台和消费者行为的变化，正使数字广告成为一个越来越复杂的环境。正如这份报告所强调的，我们需要在一系列学科中进行广泛和战略性的思考，以确保媒体继续有效。”

电通澳新银行品牌媒体投资组合首席执行官丹尼•巴斯补充说:“我们在与更广泛的行业分享这些见解方面的持续投资，以及我们在电通merkury的产品创新，突显出我们相信品牌为下一个产品做好准备，并开始采用新的数字营销策略，以更相关和更安全的方式与人们联系是多么重要。”

完整的报告可以在这里找到在这里．