从牌组的底部发牌

在大学学习心理学的那几年里，我第一次熟悉了格式塔原则的概念。我不知道的一个概念是，作为认知生物，我们如何组织、感知和理解我们的环境和周围环境的规则。这让我开始质疑，如果我们能够以科学的方式分解知觉输入(听觉、体感、视觉等)的各个方面，那么当考虑到消费者行为和媒体策划时，如何将它们应用到宏观层面?

格式塔原则是由捷克斯洛伐克心理学家创立的马克斯·沃什米以及沃尔夫冈Köhler和库尔特考法的输入。简单地说，它们是一套解释我们如何将事物分组的原则。这些原理继续解释了我们通常在最复杂的情况下感知复杂的事物基本形式．我喜欢把它比作哲学推理工具奥卡姆剃刀。我们不仅在推理中寻求简单的解释，而且在感知中也如此。格式塔原则还引入了这样一种观点，即我们对周围世界的感知不仅依赖于刺激本身，还依赖于我们的动机和行为。格式塔的6个主要原则是:

• Prägnanz:这一基本原则表明，我们自然地以最简单的形式或组织来感知事物。
• 相似性:格式塔原则表明，我们会根据颜色、大小或方向等元素自然地将相似的物品分组。
• 距离:邻近原则靠近彼此的物体往往被视为一组。
• 连续性:根据这一原则，我们将认为排列在一条直线或曲线上的元素是相互关联的，而不在直线或曲线上的元素则被视为独立的。
• 闭包:这意味着组成一个闭包对象的元素将被视为一个组。我们甚至会填补缺失的信息，以建立一个闭合和有意义的对象。
• 共同区域/共同命运:格式塔心理学原则指出，如果物体位于同一区域，我们倾向于将它们分组。(例如，一个盒子里的物体往往被认为是一组。)

了解了这些原则以及它们如何影响我们的认知，我们就可以积极地利用它们来塑造消费者的行为和情绪。我喜欢将这种做法与从牌组底部发牌相比较。也就是说，在情境相关的环境中，通过强迫感知影响特定的结果。

但是这个应用程序在实践中是什么样子的呢?首先想到的是，对于主要基于视觉感知的规则，在设计品牌标志时牢记这些原则是有意义的。

2013年，爱荷华州立大学的4名学生进行了一项研究，罗德里格斯等人试图确定格式塔原则对潜在游客在考虑该国的旅游标志时的影响。总共收集了154个标识，并根据它们是否符合格式塔原则的标准进行了评级。根据这些分数，商标被分为高、中、低格式塔属性。研究发现，与格式塔属性较低的商标相比，具有高到中等格式塔属性的商标会吸引更多的人去访问该国。也就是说，通过在标志设计中强制使用这些人类感知的规则，这些国家可以影响某种结果，在这种情况下，就是意图旅行。

回到更宏观的层面，如何在品牌识别层面引入这些原则，超越视觉感知的层面。

营销战略家达西·麦吉尔弗里在TedX上的演讲， McGilvery解释了格式塔原则不仅可以影响，而且可以预测营销成功。他质疑我们如何决定好的营销和坏的营销。答案吗?完形原则。当然，好坏本身就是主观的。在市场营销中有许多完全可行的方向。在决定走向哪个方向时，有时营销人员会感到内疚，因为他们被带到了花园小径上。然而，通过应用这些感知规则，我们可以建立一个基础，在这个基础上，我们可以在一定程度上预测营销活动的成功。

McGilvery讨论了隐藏在营销后台的政治问题，以便开发一个真正鼓舞人心的品牌方向。最终，当品牌在格式塔原则之间达到平衡时，消费者就会受益。一个有组织的整体，被认为不仅仅是各部分的总和。消费者看不到营销后端，他们看到的是成功的结果。在市场营销中，光有无数的好点子是不够的。品牌营销的真正技巧是将这些集体的想法培养成一个完整的和成功的输出。这就是格式stalten方法在媒体策划中的作用，它可以决定一个好的活动和一个成功的活动。你的品牌代表什么?你如何在每个活动中展示这一点?

让我们以一个在其营销支柱之间传递一致信息的大品牌为例，耐克。消费者心中所建立的格式塔不仅仅是鞋子。它不仅仅是转瞬即逝的营销活动、服装促销或一个嗖嗖的动作。这是一个更大的信息，是内置在他们所有的营销沟通。耐克的格式塔被简单地分解为两个词:创新和灵感．无论是通过他们的风格、表演还是社区参与;这些原则一直被坚持。他们以格式塔原则为基础，把这两个字作为每一项运动的核心。

小品牌如何达到类似的效果?

特别是数字营销在过去20年里呈指数级增长。品牌现在可以无限地接触到小众消费者群体，而不需要无休止的预算。通过在营销方法和信息上的一致性，品牌现在可以在格式塔的基础上建立一个一致地向消费者展示的愿景。如果一个品牌是一副牌，那么通过从牌的底部入手，在所有的活动之间强制传递一致的信息，你就可以在活动之间建立相似度和认可度。信息对消费者的接近性。品牌信息的连续性。产品/结果与品牌之间的封闭性。产品与愿景的共同命运。最后，通过建立Prägnanz的规则，消费者将以最简单的形式看到你的品牌，它的愿景。

这些都是适用于宏观品牌层面的宏大陈述，但它们如何适用于营销者的日常规划和策略呢?

答案就在计划和战略中。追随消费者的日子是短暂的。尽管像TikTok、Instagram和Pinterest这样的社交平台可能拥有庞大的用户基础，它们可能会声称自己的用户数量可以与谷歌相匹敌，或者你计划在他们的网站上索引一个方便的数量的特定用户群体，但这对品牌愿景和情感来说有意义吗?消费者是否能够从你的YouTube广告和你预订的OOH中获得有凝聚力的品牌信息?作为营销人员，我们应该更深入地思考渠道的作用，而不是简单地问“我们的用户在平台上吗?”如果我们想要摆脱短期ROI，我们需要开始考虑长期格式stalten计划。我们是应该让消费者发的卡片听天由命呢，还是应该发我们希望消费者收到的卡片呢?

墨尔本博士学院的数字经理哈里森·史密斯说