消费者更喜欢包容性品牌，而不是那些没有包容性的品牌

五年前，当微软广告副总裁里克·范德科伊(Rik van der Kooi)向他的数百名员工做自我介绍时，他走上了一个舞台，背景是一个骑着哈雷戴维森(Harley-Davidson)摩托车的女人。

MJ·德帕尔马(MJ DePalma)当天也在现场，他记得当时看到一位男性领导人用一个标志性的女性形象来介绍自己并拉开微软广告全体会议的序幕是多么令人印象深刻。然后他说了一些具体的话，后来改变了她的生活。Rik说:“无论你是什么性别、种族或性取向，你都属于这里，你都有自己的角色。”

坦率地说，一个异性恋的白人男子在这么多人面前如此大胆地包容，让她感到震惊。她从来没有在舞台上听到过“性取向”这个词。这一事件产生了多米诺骨牌效应，她的个人学习导致了她个人以及微软广告和许多客户的转变。包容性领导从使用的语言开始，并伴随着支持性的管理行动。

这让她重新思考她的工作方式，还有生活方式。在接下来的几个月里，她意识到，她实际上对自己向更广阔的世界展示自己的方式感到非常不舒服——为了成功，她选择优先考虑被视为“融入”，而不是做自己，至少她是这么认为的。她说:“不要低估言语的激励作用和连锁反应。”“因为在里克演讲之后的几年里，我完成了我一生中最好的作品。”

如今，德帕尔马作为科技巨头微软广告公司多元文化和包容性营销部门的负责人，她认为自己的性别是流动的，顺便说一下，她的风格非常酷而独特。她在微软广告部门以及更广泛的公司工作，她正在努力为员工和客户成为世界上最具创新性的公司之一。她正在努力让微软内部的广告员工和他们的客户，用包容性营销的业务增长引擎，根植于对他人的同理心，她强调，这推动了对人们的深刻理解，以及我们可以为他们解决的问题。这就导致了创新。

德帕尔马描述了包容性营销是现代营销人员在营销剧本中必须具备的，是一种业务增长战略，不仅是为了服务和反映世界迅速变得更加多样化的方式的必需品，而且解决了人们如何被排除在产品或服务之外的问题。例如，在澳大利亚，四分之三的公民的祖先出生在不同的国家;在伦敦，55%的人口是多元文化的;而在美国，预计到2044年将没有明确的少数民族。

微软在创新方面引领世界，通过使用自适应控制器(Adaptive Controller)、Seeing AI或Soundscape等产品，改变了残疾人参与世界的方式。她说，为能力边缘设计解决方案实际上对整个社会有更大的影响。例如，需要身体帮助的人数比我们想象的要多。例如，美国有26000人出生时没有手臂，或每年失去一只手臂。但也要考虑到有1300万人遭受了像肌腱套撕裂这样的暂时伤害。随后有800万人成为新父母。

在每一种情况下，你可以想象一个抱着婴儿的新父母造成了一个情境障碍，这个人只能使用一只手臂。因此，为永久性残疾人士设计的解决方案也可以用于那些暂时受损或产生类似功能限制的人。所以不是考虑26000人可以使用解决方案，而是大约2100万人可以得到服务。DePalma称这个理论为“机会谱”，它来自微软的包容性设计在考虑设计新产品时使用的人物谱。

举个例子，四年前，一群微软员工一起为他们的Xbox游戏机设计了一款新的包容性游戏控制器。他们与支持团体合作，包括AbleGamers慈善机构、脑瘫基金会，甚至还有几家医院，直接观察残疾人是如何玩游戏的。他们意识到他们需要建造的是完全可定制的东西。因此，这款新设备——他们将其命名为Xbox Adaptive Controller——有两个大平板和几个插孔，可以根据每个人的具体要求进行调整和定制。“没有所谓的平均水平，”德帕尔马说。

但团队随后的发现让他们大吃一惊:为残疾玩家设计的突破能够用于不同条件的人，甚至是完全没有残疾的人的产品和服务。“如果你为边缘设计，它就会成为许多人的可用性。那些用手柄玩游戏的人也开始把它应用到个人电脑上。在遥远的未来，我们将首次拥有一代老年玩家。”

至关重要的是，在营销产品时，这个想法被采纳了。广告和电视广告不是只关注设备的功能，而是讲述用户的个人故事，解决他们被排除在体验之外的问题，在这种情况下，游戏是充分发挥他们的潜力。“当我们放大我们的客户用他们的语言讲述的爱情、家庭、机会和成长故事等人类共同的价值观时。如果你自己没有残疾，你可以被包括在内，看到孩子们能够和其他人一起玩，看到他们父母脸上的骄傲表情是多么棒。”

微软是世界上少数几个意识到在2019年不能不包容的品牌领导者之一。另一个例子，零售服装的先驱Tommy Hilfiger Adaptive为残疾人设计服装;英国的莫里森超市(Morrisons)为自闭症患者或感官敏感患者实施了安静时间;塔吉特百货为有感官敏感的孩子设计了家具，还设计了服装系列。就连维珍航空(Virgin Atlantic)也将他们的价值观体现在了航班上:今年6月，在巴黎和旧金山之间的一架航班上，所有LGBTQ社区成员都参与了Pride活动。“研究显示，70%的Z世代和千禧一代会选择包容性品牌，而不是非包容性品牌。”

也许最著名的例子来自流行歌手蕾哈娜(Rihanna)，她的化妆品公司Fenty Beauty最初是世界上第一个提供40种不同色调产品的公司，现在已经增加到50种，而大多数化妆品公司传统上只提供13种或更少的色调。“有些顾客平生第一次找到了适合自己的颜色，在柜台前情绪激动。这是我永远不会忘记的事情，”蕾安娜说。没有人被排除在外。结果是在一年内获得了1.1亿美元的媒体报道，1.32亿次的YouTube播放量，以及令人难以置信的7.72亿美元的收入。”

“所以我想用我们的首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的一段话作为结尾，他在对一群即将毕业的大学生讲话时说:‘如果你想变酷，你可以去其他任何一家公司工作。如果你想让别人看起来很酷，你应该去微软工作。’因此，我邀请你们通过微软广告公司为自己的业务做广告，因为在推动业务增长的同时为世界做善事，这是一种新的潮流。”