治愈乡愁:CHE Proximity与悉尼儿童医院基金会的活动背后

两年的公益工作。数百万美元的媒体广告。七个合作伙伴。有20家出版商参与。每罐科尔斯“酱汁”卖50美分。目标是100万美元。八医院。500000生病的孩子。一个想法是:治疗乡愁。

这是CHE Proximity的最新活动，今天为悉尼儿童医院基金会发起并与之合作。基金会要求CHEP通过回答一个大问题来增加捐款:是什么东西把所有住院的孩子联系在一起，不管他们的疾病、年龄和地点如何?所以他们问了这些孩子。和他们的父母。他们的医生，清洁工，给他们送食物的人。他们意识到，每一种身体疾病都是由一种情感状况支撑的:想家——想芭蕾课、想狗、想兄弟姐妹。甚至是“妈妈的酱汁”。

CHE Proximity的首席创意官怀特(Ant White)告诉Mumbrella:“他们遇到了一个非常好的挑战……一个非常明显的问题是，人们在为多种疾病捐款，几乎吞噬了给医院的捐款，而医院的捐款涵盖了所有疾病。”

“所以他们需要一个统一的使命。乡愁。我们说过，如果我们能战胜乡愁，我们就战胜了任何疾病，因为孩子们在家里。”

这部宣传电影围绕着一个名叫阿里的住院女孩展开，她的哥哥发现了一张纸条，上面写着她承认自己不喜欢妈妈做的意大利面酱(拼写为“sauce”)。他把这张字条拍了下来，发布到Instagram上，看着电视网络、新闻媒体和名人都在谈论一个住院的小女孩，她对这种简单、熟悉、舒适的感觉感到很想家。

但是这个想法是从哪里来的呢?怀特解释说，这一切都始于剧本。

他说:“这是一种触动人心的想法，我们知道它可以很漂亮。”

然后他想:“如果里面的每个人都是真的呢?如果你看到世界上发表的每一篇关于这个东西成为文化的一部分的文章都成为文化的一部分呢?”

如果酱汁本身是真的呢?输入高斯。这家超市创造了自己的品牌“妈妈的酱汁”，从今天开始上架。

每个季度，基金会都会收到Coles的销售报告，这样它就可以跟踪每个邮编的销售情况。每次购买的钱都将捐给顾客最近的医院。

Coles的首席营销官丽莎•荣森(Lisa Ronson)表示，这是超市想要支持的一项事业。至于她对电影本身的反应呢?

”眼泪。这是一个极具代表性的故事，代表了许多孩子在一年中的每一天都在遭受思乡之苦。作为一个人，作为一个母亲，它真的感动了我，”她说。

从那以后，它变得更大了。Assembly Label正在销售印有“思乡”字样的t恤。迪士尼的漫威影业将在8月3日(周六)通过指定的Event和Village影院捐赠《复仇者联盟3:无限战争》和《终局之战》连续放映的100%票房收入。(正如怀特指出的，归根结底，超级英雄电影都是关于主人公试图回家的故事。)意大利面食食品室(Pasta Pantry)在悉尼的门店正在从销售菜品中捐赠资金。

这部电影由The Glue Society的皮特·贝克执导，将在电视上播出，并有一个户外的部分(所有的媒体广告都是捐赠的)。但是为了让人们进入Coles商店、电影院和意大利面食品室，CHEP知道这场运动的势头需要从社交媒体开始。电影中出现的新闻故事今天将在现实生活中发布。广播和电视节目的主持人会在他们的节目中谈论它。妮可·基德曼、罗丝·伯恩、哈米什·布莱克等名人将与他们的数百万粉丝分享这一信息。

这是这场运动成功的起点。因为CHE Proximity的目标是将每一次活动都变成一个故事。这个故事必须融入文化，并引发更广泛、更有意义的对话，而不仅仅是简单地问:“这个广告好吗?””

对怀特来说，成功意味着“每个澳大利亚人都在看到它，谈论它”。

“广告模仿了我们想要发生的事情。所以，这是相当有野心的。但我们希望每个人都能分享和谈论它，并购买“妈妈的酱汁”。而不是对我们，因为如果他们这样做了，就会对医院起作用，”他说。

不过，这种对话并不只会发生在互联网上。怀特很清楚，最终战役的一个重要的、不容妥协的部分是它的可视性。它的真正影响来自于能够触摸和品尝酱汁，穿t恤，看电影，所有这些都是以一个好的事业的名义。

该基金会的首席执行官尼古拉·斯托克斯(Nicola Stokes)表示，CHEP做了一项“非凡的”工作。

她解释说:“我们知道孩子们在医院里会想家，但想家并不总是被认为是一种严重的并发症或疾病，这是第一次把它作为筹资活动的重点来解决这个问题。”

“当我与澳大利亚其他医院基金会的同事们分享我们的想法时，他们想要参与进来，并立即提出与我们合作，为每个儿童和每个社区带来全国性的影响。”

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