创造“杰出”客户体验是“浪费时间”：汽车行业偏见的Monheit

行为经济学专家兼独立创意代理公司Hardhat的创始人丹·蒙海特（Dan Monheit）表示，汽车营销人员可以通过磨练几个消费者行为偏见来将其销售策略提炼成某种简单的算法。

Kicking off Mumbrella’s Automotive Marketing Summit this morning, Monheit brought his expertise in behavioural science to the room, breaking down the perceived need for a perfect customer experience in an industry that asks consumers to hand over tens, if not hundreds, of thousands of dollars in exchange for the brand promise of a vehicle that resonates with their values and desires.

Monheit解释说：“创造出色的端到端客户体验是完全浪费时间的。”

这种偏见的核心是，“在创造记忆方面，并非所有经验的部分都平等地创造了平等”。实际上，蒙海特（Monheit）说，记忆的创造是驱动的，但被称为“峰值终结规则”。

在这里，消费者对特定体验的回忆将不是由他们整个感觉的总和来确定的，而是在体验期间以一两个峰的形式确定，再加上它们在结束时的感受。

举行的例子是参加主题公园的经历，这是一个经常创造美好回忆的地方。尽管我们与主题公园有积极的联系，但现实是，我们经常花费90％以上的时间来排队，吃价格过高，并应对自己或其他孩子的糖分。

根据蒙海特（Monheit）的说法，这种见解旨在确保客户旅程的每一刻和每个接触点都是完美的，这是浪费时间。实际上，确保经验中有两个’15/10'时刻，并且在购买结束时（当然也没有负面的峰值），消费者将带着对美好体验的积极记忆。

蒙海特（Monheit）还提出了努力偏见的概念 - 对服务产品的价值的看法主要取决于所涉及的努力。

他说：“如果我们认为已经做出了更多的努力，我们不禁会相信，另一方面出现的事情更有价值。”

在消费者的心中，努力是浪漫化和赞美的，并且经常与价格相关联，例如在工匠商品或需要长时间手动流程的产品和服务的情况下。

当然，努力并不总是等于更好的质量或价值，但是人类的偏见告诉我们，如果某些东西更难创建或实现，那是更可取的。以例如申请成为独家俱乐部成员的艰巨过程。

对于Monheit而言，这对汽车营销人员的偏见的关键要点是“让[消费者]看到您的汗水”。给他们一个洞察力，或者给您提供您提供的产品或服务很难交付的印象，消费者将更加欣赏最终结果。