饼干碎:为什么饼干的消失是零售营销新时代的开始

允许第三方追踪者监控在线活动的小段代码cookie即将绝迹。

监管机构和立法者已经通过了各种法律来摆脱互联网cookie。在欧盟，通用数据保护条例(GDPR)已经通过，随着隐私问题受到关注，其他国家和管理机构已经或正在制定官方法规，而cookie是需要优先解决的问题。

为了遵守这些互联网cookie禁令或政策，网络浏览器被迫重新思考并开发其他定位解决方案，这为零售媒体留下了机会之窗。

当饼干变成灰尘

最初的时间表是在2022年停止使用饼干。Safari和Firefox等浏览器已经进行了修改，不再支持第三方cookie。b谷歌和它的Chrome浏览器都有把时间线推了两次的最新截止日期将于2024年第二季度逐步淘汰饼干．b谷歌说它需要更多的时间对其最新技术——隐私沙盒进行测试．

上面提到的谷歌和Meta (Facebook)已经利用cookie开拓了自己的王国。这些第三方跟踪器可以跟踪一个人从一个网站跳到另一个网站的在线活动。在零售媒体领域，cookie可以记录哪些产品被浏览，哪些产品被添加到购物车中，哪些竞争对手的产品被评论等等。

然后，这些数据被卖给广告商，帮助他们向对该品牌产品感兴趣的购物者发送有针对性的信息。如果没有cookie，这些大型数据持有者对广告市场的控制力将会减弱，尽管他们仍然拥有相当多的第一方数据。即便如此，“饼干碎”为新公司提供了一个在市场上占有一席之地的机会。

那么，饼干碎了之后会发生什么?一旦cookies被完全从等式中移除，定向广告将不得不采取一种全新的方式。人们普遍接受的新模式依赖于第一方数据，或者零售商直接收集的客户信息作为第二方数据。例如，如果客户将他们的信息提供给大型零售商(或任何零售商)以注册奖励或优惠券，那么该商店的品牌将能够购买该数据并将其用于广告宣传。

第一方数据一直是一种选择，现在零售商在收集和充分利用这些信息时需要格外警惕。此外，可能有机会将这些信息作为第二方数据出售，这方面还没有得到充分的探索，因为到目前为止，来自广告巨头的第三方数据占据了主导地位。

新零售媒体格局

许多能够负担得起内部广告部门的领先公司已经开始利用第一方数据，因为他们预计饼干这只金鹅最终会过期，但中小型企业可能很难适应这种新的模式转变。

在零售媒体领域，直接从客户那里获得第一方数据将成为新的黄金标准。这意味着品牌需要研究如何收集和利用第一方数据，不仅用于自己的广告，还可能作为营销合作伙伴的第二方数据。

将会有一小段时间可以从中分一杯羹，零售商应该已经在探索如何驾驭和利用“饼干碎”了。

Troy Townsend是Zitcha的首席执行官。