如何制作麦皇堡并让你的竞争对手注意到你

在最近的CommsCon会议上，来自新西兰Y&R公司的Josh Moore和Jono Key介绍了汉堡王广受好评的McWhopper活动。本周，这个不太可能的食谱在纽约的安迪餐厅被评为最佳烹饪法，这在新西兰还是第一次。亚历克斯·海耶斯重新加热会议上的外卖。

一个麦皇堡——一半是麦当劳的巨无霸，一半是汉堡王的皇堡——到底值多少钱?

显然，它获得了1.82亿美元的媒体收入和89亿美元的媒体印象。

去年8月，全球媒体被汉堡王向美国的劲敌和市场领导者麦当劳提供的大胆提议所吸引——加入我们，为世界和平日的慈善机构“和平一天”(Peace One Day)制作一个麦皇堡。

这款混合汉堡将从每个招牌汉堡中提取6种元素，只在亚特兰大的一家快闪店销售一天，收益将捐给慈善机构，两个品牌也将为促进世界和平尽自己的一份力。

这是一个简单的提议，但它打破了许多惯例，引起了媒体的关注，进而引起了消费者的争论。

最重要的是，这是一个意想不到的地方想出的主意——新西兰Y&R公司。

这是不太可能的，因为它来自世界底层的一个小机构，而不是一家美国大机构。但Y&R的首席执行官Josh Moore表示:“公关不再是一个可选渠道，而是我们的选择渠道。这是我们现在把所有伟大创意推向市场的方式。”

麦当劳汉堡背后的公关理念很简单:“和平是什么味道?”

规划

尽管这是一个相对简单的前提，但它花了四年时间才被搬上餐桌。

Y&R的策划主管Jono Key欣然承认，这个简报并不是原创的，而是从2012年D&AD奖的白铅笔简报中抄袭来的，目的是宣传“一天和平”。

D&AD白铅笔和平日从martinshit在Vimeo．

他们遇到的困难是新西兰当地的客户觉得这个想法对他们来说太大了。而淡化这个想法并不能达到目的。正如Key所言:“如果它只是一个概念，那么它就没有任何意义。”

最终，他们获得了向美国总部推销这一想法的许可。那里的营销人员叫费尔南多·马查多。

马查多最近被联合利华挖走，成为汉堡王的品牌主管。在联合利华，Machado领导了成功的“多芬真正的美丽”活动，包括“真正的美丽草图”活动。

扬& r团队知道他们可能只有一次机会让这个想法坚持下去，于是制作了一段三分钟的视频，详细介绍了他们对该活动的愿景。至少可以这么说，Machado的回应是热情的:

“我他妈的爱死这个主意了，”他的邮件开头写道。“对不起，我经常骂人。尤其是当我喜欢某样东西的时候。我希望你们现在知道，我说话算数，做着大而大胆的事情。我想帮你实现这个目标。尽快给我打电话。”

这场赌博得到了回报。现在他们真的要把这个宏伟计划变成现实了。

糖果和外交

在这个过程中，基和摩尔多次前往美国，与汉堡王的主要代理商会面，如果他们不小心的话，这个想法可能会被夺走。

他们是怎么做到的?外交，还有猕猴桃糖果。

基解释说:“糖果是我们度过很多会议的法宝。我们会去纽约开会，代理商会有点戒备，我们带了很多新西兰糖果，并分发给大家——菠萝块——这让我们度过了很多麻烦。

“公平地说，汉堡王的创意公司戴维(David)令人难以置信。我们一直以为他们会是最冷漠的人，但他们却接受了我们，因为这是个好主意。”

包括视频在内的宣传材料使用了大量麦当劳的知识产权。但摩尔解释说，这一切都很好，因为他们制定的是一个“提案”而不是一场活动，因此在麦当劳做出回应之前，法律上允许使用这些商标。

该团队精心设计了麦当劳的策略，并决定以两个整版的媒体广告开始，一个在《纽约时报》，一个在《芝加哥论坛报》。

没过多久，美国的电视网络就在那天早上发现了这条新闻，并开始谈论这场竞选，灯芯就被点燃了。

与此同时，他们还在世界各地的主要麦当劳门店旁边投放了大量户外广告，以强调这次活动。但根据Key的说法，“这些户外装置并不是一个统一的活动，而是为了在社交媒体上分享的小镜头”。

该组织还将该网站打造为“一个伪装的媒体工具包”，旨在让尽可能多的媒体机构进入该网站，从中获取材料并创作自己的文章，让越来越多的公众看到该活动并在社交媒体上分享。

响应

虽然该活动一直以麦当劳为合作伙伴，但团队意识到“麦当劳永远不会答应”。

接下来就是一场等待游戏，看看麦当劳会作何反应。但当他们这样做的时候，他们有成千上万的社交媒体信息要回复。

麦当劳在自己的脸书主页上做出了回应。这不仅仅是一个不，而是一个令人尴尬的不。

摩尔说:“麦当劳采取了非常传统的回应。“在我们看来，这太过时了。基本上就是不承认第二点，尽可能快地结束对话。”

虽然大多数帖子都是传统的，但Key指出了这句话:“P.S.下一次，一个简单的电话就可以了”，因为它是“社交媒体和公关的引光灯，因为它不符合竞选的精神”。

他补充说:“许多不同的媒体都说，这是一种笨拙、过时的方法。”“在澳大利亚，我们可能不喜欢它，但麦当劳正处于一个受伤的世界，他们对麦当劳汉堡的反应证明了这一点。”

作为计划的一部分，他们计划了四种可能发生的情况，以及哪些品牌可能会接受这种情况。

“不幸的是，这不是我们计划的品牌，”基说。“我们在逃亡。我们从一个叫“麦皇堡”的活动转向了一个叫“和平汉堡”的活动。

其他品牌也开始使用这个活动。Denny ' s在《纽约时报》上发表了他们自己的公开信，说‘我们会加入你们的’，而汉堡王要开始言行一致了。”

一些小品牌也加入进来，包括Wayback Burger、Krystal和巴西连锁Giraffas。

Key补充道:“我们从与一个营销团队和一个竞争对手合作，变成了与四个营销团队和竞争对手合作，但效果非常好。

“和平日汉堡让我们在媒体上又做了一轮宣传。虽然只有麦华伯汉堡的三分之一，但它让我们在9月21日(世界和平日)之前的“和平一天”活动获得了更多关注。”

当其他企业排队填补麦当劳留下的空白时，公众仍在继续努力让活动继续下去。

到活动结束时，全球媒体的印象已经达到89亿次——杨雅睿团队与汉堡王的9家公关公司合作，帮助实现了这一目标。

它成为了Reddit上的头号热门话题，这一活动为该品牌及其所采取的事业都带来了好处。

在最新一轮的研究中，“一天和平”宣传活动增加了40%，获得了182美元的媒体收入，最重要的是，对汉堡王来说，麦皇堡对品牌认知度的直接影响。

本周安迪的最佳表演奖与来自世界各地的作品，如果不是锦上添花，那就是汉堡上的特殊酱汁。

“格兰迪”是一个很受欢迎的选择，评委们强调这场比赛展示了领导力和冒险精神的结合。

纽约广告俱乐部和国际安迪奖主席兼首席执行官吉娜·格里洛(Gina Grillo)总结说:“科琳和我们的评审团通过表彰那些勇敢的人，以及那些敢于支持他们所关心的想法和项目的人，把标准设得很高。”安迪奖经常为全年的颁奖典礼设定标准。