你很快就会去附近的电影院吗?票价由需求决定

如果你今年只看一部电影，你很可能已经看过了;圣诞节和澳大利亚国庆日之间的这段时间是最典型的最繁忙，竞争最激烈在我们的电影日历上。

但是，即使你在一年中比较安静的时候来到售票处，你通常也会支付相同的价格去看一部电影，不管它的受欢迎程度、质量或预算大小。想象一下，如果你花更少的钱去看需求量不高的电影会怎样?

一款新的智能应用程序意味着这将很快成为一些澳大利亚消费者的现实。总部位于墨尔本的初创公司Choovie将于3月底推出一项服务，为电影观众提供基于需求的票价，在维多利亚州、新南威尔士州和澳大利亚首都地区的大都市和地区场馆有100多个屏幕。

第一批采取这一举措的院线之一是Dendy．还会有更多。

Choovie的应用程序将允许消费者在电影院设定的参数内决定他们看电影的价格。例如，如果你不想花超过10美元看某一特定的节目，并准备在看的时间和地点上妥协，应用程序会为你定位一个合适的时段。

Choovie等应用程序的出现可能会从根本上改变我们看电影的体验，从而撼动电影业。

一个巨大的转变

为了理解这种变化有多大，我们先来看看目前的电影票价格是如何设定的。

在澳大利亚，就像在许多国家一样(但肯定不是所有国家，尤其是世界上增长最快的电影市场中国)，一家影院对同一格式的不同影片收取相同的价格是很典型的。

如果你上周六晚上在墨尔本的一家大型连锁影院看了一部新上映的电影，无论这部电影是大片还是低成本的独立电影，你的花费都在21.5美元到25.50美元之间。

如果优惠卡持有人或忠诚卡会员有折扣，或提供不同类型的体验(如黄金级或3D级的溢价)，或在一周的预定日期(周二半价)，则该费用可能会波动。

也可能有在线预订和预订费用。但这是典型的价格歧视程度。

不同影院之间的价格也可能存在差异。有些公司依靠爆米花等产品的销售来补贴成本，收费比竞争对手高或低。

例如，影城昆士兰的连锁电影院和一些位于低收入集水区的雷丁电影院比其他电影院便宜得多。

(然而，Cineplex自己定价的能力最近受到了发行商华特迪士尼公司的挑战，该公司将电影片名“出租”给电影院，以换取票房收入的分成。迪士尼坚持平均票价的最低回报为两部大片《侠盗一号》和《海洋奇缘》拍摄，并在电影院上映提高票价为了这些电影。)

尽管有这样的例外，但对于大多数澳大利亚人来说，看电影的价格在不同的影片中是相对一致的。一般来说，坐在同一屋檐下看电影的观众会为他们的座位支付大致相同的价格，而且价格差距相对较小。

动态(或需求)门票定价旨在改变这种情况。

那么动态定价是如何运作的呢?

动态票务定价使消费者能够以更大范围的价格购买电影票。这取决于许多需求变量，如电影生命周期、一天的时间、一周的日子、电影名称、地点、屏幕大小、实际预订等等。

每部电影每个价格类别的座位数量是根据购买时的需求情况而定的。

它的工作原理是使用“定价机器人”，根据参展商制定的规则和收集到的消费者偏好信息实时调整价格。超级的价格飙升是动态定价的一个例子。机票是另一个问题。

其理念是，电影院不再向顾客提供数量有限的电影票类别，而是根据每个顾客的付费意愿出售每个座位。顾客可以通过指定一些事情来选择放映，比如他们准备花费的金额(比如10美元以下)，电影院的位置(距离家不超过10公里)，一天中的时间(下午2点之后的任何时间)等等。

相反，电影观众也应该准备为那些在热门时段接近售罄的电影支付更高的价格。

动态定价可以优化每部电影每场放映的价格组合，使电影院能够灵活应对需求的意外波动，并鼓励观众提前购买座位，从而使电影院受益。此外，它还简化了寻找更便宜电影票的过程，并保证他们有预定座位，这对客户也有好处。

需求定价在中国尤其成功，在那里70%的电影票都在网上销售——其中绝大多数都是通过移动设备销售的。

动态票务平台之类Maoyan，Gewara而且Wepiao在观众和影院之间进行信息沟通，并为观众之间提供电影信息交流的机会。

美国两大在线票务公司也在采取行动，原子而且愚蠢的举动，得到支持与好莱坞电影公司展开竞争，有望推出动态定价。我们可以预期澳大利亚的主要连锁店也会效仿。

要想在澳大利亚大量使用这类应用，一些顽固的做法需要改变。

例如，并不是所有的澳大利亚电影院都有在线购买选项(更不用说移动应用程序了)，许多影院目前通过收取额外费用来惩罚客户。

目前，澳大利亚只有不到20%的电影票是在网上购买的。

Choovie已经在墨尔本进行了成功的测试，初步测试观众人数较少，这对电影观众和放映商来说都是鼓舞人心的。

尽管大多数测试用户表示，他们更看重的是在自己喜欢的时间和日期看电影，而不是成本，但他们也绝大多数表示，他们会使用基于需求的定价服务看更多的电影。

因此，多年来电影界最大的一些幕后动作即将拉开帷幕。爆米花吗?

本文最初发表于The Conversation网站

Deb Verhoeven是迪肯大学的教授兼媒体与传播系主任

布朗温Coate是lRMIT大学讲师