Coles vs Woolies:超市大战的下一个目标是什么?

七年前，Mumbrella问了这样一个问题:哪里出了问题?Woolworths。

如今，业内许多人开始怀疑，科尔斯是不是迷失了方向的那个人。

澳大利亚最知名的首席营销官之一丽莎•荣森(Lisa Ronson)的意外离职只是火上浇油，行业的即时反应集中在她是否被逼走了。

科尔斯和伍尔沃斯的总市值为730亿美元一个据估计，媒体投入合计超过2.5亿美元，使这场战役成为广告界最重要、最受关注的战役之一。

那么红绿之战的结果如何呢?

市场对他们的看法如何?

2015年7月，Woolies的股价在前一年5月达到31.38美元的峰值后，一直在稳步下跌，第二年继续下跌，直到2016年达到17.79美元的10年低点。

从那以后，除了2020年3月的一个小插曲，一切都在上升。这一点在很大程度上也适用于其市值。

自2018年从Wesfarmers分离出来独立上市以来，Coles的股价上涨了50%，而Woolworths的股价进一步上涨了近77%。截至8月22日，科尔斯的股价为19.36美元，创历史新高。

在过去的几年里，销售增长也对两家公司都有利。对于科尔斯来说，2019年增长3.1%，2020年增长6.9%，2021年再次增长3.1%。Woolies的情况类似，但略好一些，2019年销售额增长3.4%，然后是8.1%，然后是2021年的5.7%。

这两家公司本周都发布了2022财年的业绩，可能会有一些迹象表明，在荣森的离开中，业绩是否发挥了作用。

一位要求匿名的知名营销人士表示:“从股价来看，两家公司自2019年以来都过得不错。但我认为，他们的提升是基于需求，而不是品牌活动，无论谁掌舵，他们都将处于相同的位置。”

现在，随着新冠疫情似乎越来越不被重视，传播可能会对两个品牌发挥更大的作用，从上到下连接它对领先于竞争对手至关重要。

竞争策略

安德鲁·希克斯2015年被调为食品和超市营销总监，此前他曾成功管理过该公司的酒类部门，在被任命为Woolworths集团首位首席营销官之前2019年，不久之后荣森的任命。

在希克任职期间，自那以后，他就没有对该集团的经纪公司名册进行过多的大规模调整引进了M&C Saatchi在超市任职的早期，他在任职两年后就抛弃了里奥·伯内特。从那以后，他加大了对经纪公司的投入，建立Woolworths@DAN(现为Woolworths@Dentsu)，并在2020年留住电通。在此期间，它与M&C的关系也得到了发展，成立了定制代理“Greenhouse”，今年早些时候又增加了付费社交创意和制作。

所有这些现在都被安置在Woolies位于萨里山的“创新中心”悉尼也是数码公司WooliesX的总部所在地三年前成立的零售媒体公司Cartology．

对于科尔斯来说，重新任命其Omnicom代理公司OMD、DDB和TBWA的决定这一结果令一些业内人士感到意外，击败了埃森哲互动(Accenture Interactive)和Initiative的惊人合作。

与这对搭档所采取的许多行动一致，定制的设置看起来至少在某种程度上是在追随Woolie的脚步，将所有功能集中在一起。

今年早些时候，科尔斯再次发出了类似的信号，推出了自己的零售媒体机构，并聘用了许多令人印象深刻的员工。你可以阅读更多相关内容这里有深度。

三周后，随着荣森的离职公开，在尘埃落定之后，继续留任可能会更有意义一些。

虽然目前还不清楚他突然离职的原因，但寻找新首席营销官的工作才刚刚开始，而且朗森还没有在任何地方(公开)落地。与此同时，商务和快递主管利亚·韦克特(Leah Weckert)承担了营销责任，这似乎并不是意料之外的。

值得注意的是，这并不是荣森第一次在任命多家新经纪公司后不久就离开一个品牌。2019年1月，她刚任命了两家新旅行社，就从澳大利亚旅游局辞职了，但在那一次，她多呆了几个月，帮助新合作伙伴发展。

他们正在争夺的战场

2021年年中，科尔斯商学院推出了“一起归零”宣传其可持续发展的资历和策略，以及承诺不再赠送塑料收藏品。

就在同一天，Woolworths也发起了一项可持续发展运动，一个月后，他们推出了自己的可持续游戏系列“Woolworths Bricks”，由80%的回收材料制成，每块中添加了高达20%的塑料，以增加透明度的强度。

在承诺不再将塑料玩具作为奖励计划的一部分后，近一年后，科尔斯公司最近与华纳兄弟消费品公司合作，推出了第一款100%森林管理委员会(FSC)认证的纸板收藏品——魔法建造者。

霍格沃茨的收藏品比Woolies更胜一筹，因为它们在家庭回收箱中完全可回收。

随后，Woolworths在同周推出了一款新的店内收藏品，与迪士尼合作推出了由至少80%回收材料制成的“Fix-Ems”系列。

不过，格林不得不比瑞德更胜一筹，他选择了36个独特的Fix-Ems，而哈利波特系列只有可怜的35个角色。

在过去，收藏品一直是这两款游戏的一大特色，在Ronson的第一套游戏中，我们看到了“小商店”道具的回归在某些方面取得了成功该公司因大量使用塑料而引起了极大关注，在某些情况下甚至被贴上了“绿色清洗”的标签，而在另一些情况下，它被证明是一家规模较小的竞争对手嘲笑的对象。

另一组是斯蒂基兹也受到了批评，有人抱怨说这是“孩子的赌博”。

即使是挑战者品牌IGA公司抓住了这个机会在科尔斯，而不是小商店的收藏品

在“一起到零”的活动中，科尔斯写道:“到2025年6月，我们的商店将使用可再生能源:我们的梦想是成为澳大利亚最可持续的超市。”

这标志着科尔斯的雄心发生了明显转变，也为其廉洁的信誉插上了一面旗帜。这是两年前的圣诞节活动在Ronson的第一个假日季宣传活动中，她援引她的话说，该公司的目标是“成为澳大利亚最受信任的零售商”。

而Cole一直是第二“最值得信赖的品牌”根据罗伊·摩根过去几年的说法，可能是永远都是Woolies的冠军这可能促使他转变了志向。

可持续性现在已经成为这两个品牌的焦点，而对澳大利亚人来说，这两个品牌都是这方面的领军者(有些落后)。

在一项调查中，四分之一的受访者能说出引领这一潮流的品牌;五分之一的人叫Woolworths，十分之一的人叫Coles，二十分之一的人叫Cotton On。

今年3月，Woolies也荣登“在可持续发展方面最多产的品牌”的榜首，然而必和必拓被夹在第二位，Coles排在第三位，“多产”的确切定义尚待讨论。

“我们的目标是创造更美好的明天，作为澳大利亚最大的食品和日常用品零售商，我们有责任分享我们的环保抱负，并对我们的客户和股东负责，”安德鲁·希克斯当时说。

他补充说:“可持续发展现在是我们重新设想的今日生鲜人平台的核心支柱，在我们的广告和营销中占据显著地位，并纳入我们的长期战略。”

2020年，伍尔沃斯集团发布了《明天更美好2025计划》，在人、产品和地球的支柱上描绘了其可持续发展的雄心。为了实现其雄心壮志，Woolworths在过去两年宣布了一系列举措，包括:到2025年实现100%使用可再生能源;承诺到2050年实现净碳正增长，如果不是更早的话;科学目标倡议对其气候目标的验证;肉类托盘100%可回收;以及去除一次性塑料野餐用具。

在传递这些证书方面——以及在可能被视为第二名的地方赢得一场宣传战——它们将需要“更公开地使用经过认证的证书，比如在去年的世界标杆联盟2021年粮食和农业基准中令人印象深刻的表现，”品牌代理机构Principals的集团战略总监蒂姆·理查斯说。

然而，营销人员表示，在他们看来，科尔是可持续发展的领导者，他们的“净零目标比同行更加明显”。

看来科尔在这方面也做得不错。在对350家全球最具影响力的食品和农业公司“对改变全球食品体系的贡献”进行调查后，科尔斯集团令人印象深刻地排在第12位，是排名第二的零售商，仅次于排名第七的英国巨头乐购。

伍尔沃斯(Woolworths)也非常体面地排在第27位。

“最可持续”之争始于“最值得信赖”，而在此之前，这是一场围绕价格的战争。在竞争中赢得对手的脚步是一个竞争激烈的领域，也是一个利润率很重要的领域。

根据Statista研究部门的统计数据，截至2020年7月，91%的澳大利亚人“跨界购物”，而只有5%的人是woolis的忠实顾客，4%的人是Coles的忠实顾客。

然而，事实证明网购在蛋糕中所占的份额更大，这是另一回事，40%的人只买Woolies, 37%的人买Coles。剩下的是跨界购物者。随着Coles最近进入零售媒体领域，以及越来越多的澳大利亚人在网上购物，通过份额赢得消费者的青睐将成为比客流量更有价值的目标。

为了金钱而竞争

Woolies曾试图在价格方面展开竞争，在2010年代初，通过利奥·伯内特(Leo Burnett)推出的“便宜便宜”(Cheap Cheap)活动成为焦点。在与通过前面提到的“Down, Down”广告获得成功的科尔斯的逐底竞争中，这些广告引起了市场的一些负面看法。

几次转世之后，2018年，科尔斯离开了《Down, Down》，一位发言人告诉Mumbrella:“我们知道我们的顾客关心价格，但他们也关心他们的食物来自哪里，他们关心他们的社区，他们关心环境。”

这是一个新的战场:质量和护理，可能试图随后赶上Woolies，后者多年来一直在打造自己的生鲜食品品牌。

现在，质量和可持续性成为了人们关注的焦点，为澳大利亚人提供最好的服务，尽管现在的生活成本正在冲击他们的钱包。

科尔斯的新的“重视澳大利亚方式”战略点是对里奇斯的“失败为主线”。这更像是战略声明而非创造性表达。它缺乏魅力，有点浮夸，最重要的是，听起来不像一个正常人会说的话。”

里奇斯补充说:“在产品层面，食品认证也很重要，特别是当涉及到使自有品牌的自有品牌产品不仅更便宜，而且更有吸引力时。”

“在这个生活成本高的时代，做好这一点将是战斗中非常重要的一部分。获胜者将更好地帮助人们省钱，而不会觉得他们在健康、享受和成熟方面放弃了任何东西。名牌食品认证是其中的核心。”

碰巧的是，在写这篇文章的时候，科尔斯刚刚宣布，至少到2023年1月31日，超市和网上的1168种商品的价格将被锁定，“以帮助家庭预算进一步增加”。

这是一个有趣而及时的发展，或许也是科尔斯试图重塑自己成为成本更友好的选择的转变。

在颜色的衬托下

你可以通过Woolies转向全绿色调色板的方式来标记它最近的品牌转变。

看看2010年代中期Woolies的广告，在它选择离开“便宜便宜”之后如果不是偶然出现的Woolies商标，你会以为自己在看Coles的广告，这也情有可原。

你可以把M&C Saatchi与零售商的第一次合作与去年的第一次品牌活动“今天的新鲜食品人”(Today’s Fresh Food People)进行对比，结果是在定义品牌方面夜以继日。

希克斯对“新鲜食品人”系列进行了现代化改造，增加了新的内容，但避免偏离澳大利亚品牌中最具辨识度的标语之一。如果有的话，你必须给他们一致性。看看1987年的竞选吧。

从那时起，该品牌也开始在营销中使用“Woolies”这个词，希克斯承认顾客使用它是一种亲昵的称呼。

对Coles来说，2010年它通过Big Red推出了“Down, Down”，这首歌立刻让数百万澳大利亚人深刻理解了它的含义。

大红是科尔斯今年的一大故事线。随着事情的发展，泰德·霍顿的经纪公司将成为Ronson and Co.的RFP的最大输家，尽管科尔斯的营销团队尽了最大努力让这个名字很顺手的经纪公司参与到一些活动中，正如Mumbrella报道的那样，它在几个月内第二次被无情地放弃了。

正如理查斯所言，与Woolies相比，Coles在质量和价值之间的平衡更为棘手，Woolies拥有“更好的品牌代码”。

“‘The Red One’的品牌代码阻碍了它的发展，它正在努力从‘廉价、愉悦’的‘向下向下’时代重新定位，成为反映我们与食物复杂关系的更多维的产品。”

他继续说道:“红色与价格促销联系在一起;"红点特辑"有人吗?总的来说，科尔斯的品牌是非常大的零售——在我看来，这对它是不利的。”

回顾上文“Down, Down”广告的上一个化身，科尔斯的转变还付出了撤掉大量红色广告的代价，如果有什么特别的资产的话。

看看上面2015年“永远在Woolworths”的广告，红色的突出强调了rich的观点。

理查斯认为，虽然Woolies在价格上的竞争中有过一段时间的摇摆不定，但它“长期以来一直致力于占领生产商的世界，其形象模糊了生产商和零售商之间的界限”，最近又更进一步，将自己的形象转变为“杂货商”，强化了人们对食品质量的认知。

“他们看起来很懂行，有点像邦宁斯家的人。”

“在个性定义方面，Woolies无疑是赢家——它有欢快的乐观主义、欢快的音乐，对人的刻画也更好。它对身份元素和品牌代码的使用也明显更好——大力使用绿色的、可识别的声音品牌。综上所述，Woolies无疑是一个更有效的品牌。

WhiteGrey的战略主管Nomfundo Msomi同意理查斯的观点，他说:“Woolworths超市品牌有明显值得信赖和令人振奋的地方，从标志到声音品牌，它在品牌体验中传递的一致性非常好。”

T他的观点得到了证实，就在2021年的两个活动发布后不久，来自营销分析和战略咨询机构先见之明表明了这一点Woolworths“今天的生鲜食品人”TVC展示了独特的品牌资产的力量，在一项测试中，90%的受访澳大利亚人将广告与品牌联系起来，远远超过那些为“Together to Zero”广告做同样选择的人。

“也就是说，”里奇斯继续说，“伍尔沃斯品牌有一些过时的、不太友好的元素——尤其是伍尔沃斯的商标本身。令人惊讶的是，在标识下，两个品牌使用了几乎相同的圆形设计元素来标识价格和其他促销活动。”

未来的挑战

里奇兹表示，科尔斯似乎把重点放在了“对个性感或质量线索的影响”上，而没有一个整合得很好的系统，可以在广告、在线、店内和包装上流动。

他补充说，这样的结果让它显得有点碎片化，而且“市场有点低迷”。将营销、实体店、网络和产品联系起来，似乎的确是史密斯街眼下的一项重大任务。这将被证明是非常复杂的。

对姆索米来说，“伍尔沃斯比以往任何时候都更环保、更认真，正好赶上了顾客寻求这种安慰的时候，”这也解释了为什么她相信绿色一半现在是“明显的领跑者”。

随着“大红”的退出，宏盟集团(Omnicom)成为科尔斯大学(Coles)创意产品的唯一主管，它可能再次打造出一个独特的品牌。德勤数字的加入似乎也将试图挑战Woolies的技术和数据能力。

虽然有些人可能会说，近年来科尔斯在Woolies面前“失势”了，但这可能只是从Woolies正在做的事情的角度来看待，而不是从零售商的角度来看待。

“他们需要迎头赶上吗?营销人员和行业旁观者问道。“他们能继续做他们正在做的事情吗?这样就足够了吗?”这应该足够了，因为他们不想成为其他任何东西。他们只是一家超市，这应该没问题。”

“没有理由偏离这一战略平台，它应该会持续大约5年。”

营销人员继续说，这很大程度上还取决于谁坐龙森的下一个座位。

除此之外，阿尔迪的挑战者还在继续试图为澳大利亚人提供第三个主要选择，扩大其足迹，并通过创意机构BMF为其左翼广告吸引关注。

关于11月的媒体宣传的传闻继续提供一些可能在今年年底动摇Woolies和Hicks的东西。

电通传媒新任首席执行官丹尼·巴斯可能会倾尽全力保住集团皇冠上的明珠，而你可能会怀疑IPG会寻求弥补上个月失去的科尔斯，填补OMD在2016年从UM手中收购科尔斯后留下的数百万美元的空缺。最后是WPP。在一次冲突中错过了Coles之后，群邑首席执行官艾梅•布坎南(Aimee Buchanan)可能会在上任一年后给集团打上自己的烙印。

不过Woolies面临的挑战有点不同。这是即将确定的1.5亿美元收购Shopper这进一步证明，在零售媒体行业寻求效仿海外增长和成功之际，中国有一个明确的战略计划。

该营销人员表示，Woolies似乎“着眼于大局”，同时也在质疑该如何处理购物者的购买行为。“那里有很多事情要做。我不知道这是好是坏。”

这种情况是否会发生，我们需要拭目以待。但这个行业似乎并没有放缓。

对于澳大利亚人来说，这两个品牌每年接触大约95%的家庭，所以无论他们下一步往哪个方向发展，一定要密切关注。