Coles的丽莎·朗森(Lisa Ronson)谈新冠肺炎期间收藏品和营销的演变

面试

丽莎荣森他是Coles的首席营销官，(LR)
佐伊威尔金森，记者，Mumbrella(ZW)

ZW:是什么让你选择书籍参加这个收藏活动?

LR:这里有两个主要的输入。

首先，它总是回到我们的品牌宗旨，帮助澳大利亚人过上更健康、更快乐的生活。我们知道，喜欢阅读或读书的孩子有更好的教育成果，他们是更快乐的孩子。这很符合我们的目的。我们做的另一项研究表明，虽然83%的父母想给孩子买鼓励孩子阅读的书，但只有22%的父母会定期给孩子买书。所以基于这两个主要输入，这是一个相当简单的决定。

ZW:选择特定级数的过程是怎样的呢?你是如何接触安迪·格里菲斯和特里·丹顿的树屋系列的?

在过去的十年里，安迪和特里出版了澳大利亚最成功的儿童读物系列。当你看看在这段时间里卖给各种孩子的前10本书时，他们有5到6本在前10名中，所以这主要是为了《小树屋》系列，以及与安迪和特里的合作，他们对孩子的读写和阅读非常有热情，让更多的书在澳大利亚孩子手中。所以我们在这方面有非常一致的目标。

ZW:这些书籍和包装都是由可持续材料制成的，可以完全回收。根据Coles收到的关于Little Shop收藏品的环境影响的一些反馈，考虑这些收藏品的环境影响在活动的发展中发挥了什么作用?

LR:它发挥了很大的作用。我们已经公开宣布，我们希望成为一个更可持续的超市，基于我们对客户的洞察，消费者和我们的客户越来越意识到他们的足迹和塑料在环境中的作用。所以，在以客户为主导，以客户洞察为主导的情况下，这在这个项目的发展中发挥了作用。我们认为没有人会想要回收这些书，但如果他们想在活动结束时回收它们，选择是非常多的。

ZW:第一次Little Shop collections活动为Coles带来了令人难以置信的销售结果，促使家庭到商店消费更多的钱。考虑到COVID-19对家庭预算的影响，你是否需要考虑鼓励家庭在COVID-19期间花更多钱的道德问题?

LR:这些项目需要很长的准备时间。就像我们的任何活动一样，我们开始计划很长一段时间。所以规划基本上是在covid之前进行的。但是，我们所知道的是，澳大利亚人来到我们的商店，无论如何他们都会在我们的商店消费，他们真的很喜欢在他们本来要购买的杂货上消费的额外奖励。这是绝大多数来自Little Shop 1和Little Shop 2的反馈。他们觉得每周去杂货店购物是一种令人兴奋的奖励和款待。所以我们注意到了这一点。它只是给购物体验带来了一点火花，尤其是对孩子们来说。

ZW:这项运动的目标是儿童识字，并利用科尔斯与土著识字基金会的关系。这些原因将如何使这次竞选有别于以往的竞选?它是考虑到与土著扫盲基金会的合作，还是只是一个完美的选择?

LR:这肯定是考虑到土著扫盲基金会，因为我们是澳大利亚土著澳大利亚人最大的私人雇主。所以这对我们来说非常非常重要。这个收藏品的不同之处在于它的土著文化部分。

但是，我们也启动了我们的第一个故事书学校比赛，我们基本上是在寻找下一个像安迪和特里这样的创意天才，学校将赢得奇妙的奖品。每到一个项目，我们都会向土著扫盲基金会捐赠书籍，因为我们想确保所有这一切的基础是我们利用我们的规模和规模，让更多的澳大利亚儿童手中的书籍。所以这是我们把它推向市场的一个重要组成部分。

ZW:这是你在Coles的第一次大型收藏活动，它如何反映出你想把Coles作为一个品牌的方向?

LR:我之前谈到过我们的目标，所以这是我们所有营销的核心。我们的愿景是让Coles成为澳大利亚最值得信赖的零售商。所以，我觉得像这样的活动，有我们过去经营的令人兴奋的收藏品，但让澳大利亚人更健康、更快乐，这是我们想要去的地方，因为我们非常有洞察力，我们倾听客户对我们说的话，我们不断努力提高标准，如何让我们的客户感到惊喜和高兴。因此，我们非常希望越来越多地这样做，我们正在寻找解决方案，以及我们如何帮助解决客户的痛苦和痛点，这不仅通过这样的活动，而且通过像“晚餐吃什么?”’并帮助降低客户每周购物的成本。我们真正倾向于对他们重要的事情。

ZW:你认为收藏品作为一种营销概念是否会达到某种程度?你觉得接下来会发生什么?下一步的发展是什么?

LR:我认为只要收藏品保持有趣，它们就会继续发展和创新，我认为它们是那种经受住了时间考验的东西。我的意思是，我记得，我要在这里展示我的年龄，在加油站收集蓝精灵之类的东西。所以这些年来，它们可能会时兴时兴，也有很多迭代，无论是孩子们在操场上交换的足球卡，还是诸如此类的东西，我认为这只是为了保持潮流，保持有趣，给顾客商店带来一点兴奋和快乐。

所以它们是否会在每年的同一时间，每年都是，我不知道，但我们会继续，就像我说的，洞察和监控我们客户的兴趣，以决定我们什么时候运行它们，项目的形式是什么，以及我们如何运行它们。

ZW:大流行真的让超市成为了人们关注的焦点，因为科尔斯的员工都在第一线，它是如何改变你今年的营销计划的?

LR:在很多方面，在抢购的高峰期，我的团队有一部分人专注于COVID-19的沟通，因为澳大利亚人越来越多地从超市部门获得有关卫生、我们如何为商店消毒、社交距离和产品限制的信息。所以很多团队都专注于这些类型的交流，有趣的是，与我们在超市领域的竞争对手合作，为澳大利亚人带来共同的行业信息我们的客户和团队成员的健康和幸福。

所以，这主要是在一端进行更实用的交流，然后继续传递更有抱负和鼓舞人心的信息。我想我们是在复活节的时候开始讨论的然后在中间，有什么解决方案其中一个是晚餐吃什么?我们推出并将继续这样做，因为它在我们的客户中非常成功。

ZW:“晚饭吃什么?””是为了应对COVID-19对客户的影响。这是否会以不同的迭代、不同的形式贯穿全年?

LR:我们在2019年9月推出了它。我认为它的简单之处就在于它的美妙之处，你知道，在covid之前，下午3点到6点之间，有很大一部分澳大利亚人都在为他们要为家人、朋友和自己做什么晚餐而焦虑。所以在活动开始的时候，一切都是关于在30分钟或更短的时间内把五种或更少的食材放在桌子上，并提供灵感——因为另一点是人们陷入了每周一做spag bowl的困境，然后可能在周二做其他事情。所以我们试着把它混合起来，提供一点灵感，让人们想在厨房里探索更多。

然后到了新冠疫情时期，情况略有不同，所以更多的是灵感，更多地使用一些基本的主食，研究不同的菜系，研究非常多元的菜系，从许多真正可靠的厨师和厨师那里提供整体灵感，这些人是我们目前和多年来合作过的人。

这道菜很美味，每晚只需要两分半钟，非常简单，还有厨师们关于切菜和放洋葱和大蒜的其他建议，这道菜也很实用。从那以后，我们已经把每份服务的价格降到5美元以下，我们知道澳大利亚人越来越看重这个价格，所以我们正在努力寻找这些价值解决方案。

简而言之，这是一个伟大的平台，我们将继续根据环境和客户的需求来发展。

ZW:在封城之初，市场上的很多观点都是“我们需要为疫情的另一边做好准备”，但现在的观点开始改变，认为消费者的优先事项和重点在这段时间已经完全转移，营销现在永远不会恢复正常。你同意这一点吗?

就像你说的，有几个思想流派。有些人认为人们会重新振作起来。我最终认为他们会的，但我认为这将需要比我们预期的更长的时间。我不认为人们会马上回到我们过去的样子。我认为这实际上需要几个月甚至几年的时间。我认为会有一些行为会继续，比如基本的洗手和卫生。我认为我们会更喜欢旅行，能够出去吃晚餐，吃早餐，诸如此类的事情。我想我们可能都放慢了脚步，但这样的情况会永远持续下去吗?这真的很难说。

我确实认为我们需要相当长的时间才能回到我们过去的样子，我们如何营销，我们如何生活，因为营销最终反映的是我们的客户想要什么，以及我们如何帮助他们解决一些问题。因此，在相当长的一段时间内，他们的问题将有所不同。所以我们需要与之合作并深入其中，继续提供帮助。