意见:不要把孩子连同洗澡水一起倒掉

我们都为此感到内疚;我们通常只看标题。因此，当我最近看到一篇抨击著名的60:40法则的文章时，我被这种看似残酷的观点所吸引。

莱斯·比奈和彼得·菲尔德对媒体有效性的研究享誉国际。比奈和菲尔德都是在广告行业拥有丰富职业生涯的领先研究人员，更不用说获得过的奖项了，他们被称为“效率教父”。

多年来，我一直阅读并尊重他们的著作——不，这个比例并不总是恰当的——但另一位学者，可敬的拜伦·夏普教授几乎“否定”了他们的著作，这让我感到好奇。简而言之，夏普认为60:40规则“糟糕透顶，极具误导性”，并进一步暗指其数据集(奖项提交)存在缺陷。所以，在我们把洗澡水和婴儿一起倒掉之前，让我们回顾一下比奈和菲尔德的发现是什么。虽然著名的外卖是六四定律，但还有更多的故事。

如果你还没有读过比奈和菲尔德的《聚焦媒体》论文(这篇论文是对两人之前的报告《问责时代的营销》(WARC 2007)和《长与短》(IPA 2013)的更新)，那么今天是你的幸运日，因为我将以概要的形式为你分解它——这基本上是TikTok的版本。

比例原则概述

在The Long and The Short of It一书中，Binet和Field剖析了营销传播的两种主要方式，即(1)通过长期的品牌建设，(2)通过短期的销售激活。在分析这些传播类型的影响时，他们发现，当营销预算的60%分配给品牌活动，40%分配给激活时，效果得到了优化。据《媒体聚焦》报道，早在2013年，他们就将这一比例奉为“60:40规则”，并在2017年证实这一比例“依然有效”。

虽然它被创造了一个“规则”，但60:40从来都是铁的;企业需要灵活性，品牌/激活媒介的决策取决于许多因素，包括经济前景、品牌、品类和价格等。这些方面的动态被证实今年早些时候在接受瑞典博士的采访时他解释说，60:40的比例“因情况而异”。

的数据

在Media In Focus中，Binet和Field对他们的数据集是透明的。他们将数据来源解释为IPA有效性奖(IEA)的条目，其中一些样本被分成Web 1.0(1998-2006)和Web 2.0(2007-2016)，以更准确地评估不同的数字成熟度时期。这些条目包含了详细的信息，否则研究将无法获得这些信息;您最近一次看到品牌志愿者的机密信息，如策略、渠道、业绩和业务结果是什么时候?从来没有。另一个需要注意的方面是，IEA是来自英国的倡议，因此正在评估的广告集完全来自英国。即便如此，英国、澳大利亚和大多数西方国家在这方面还是可以比较的。此外，据我所知，营销理论和测量是全球性的;尽管媒体消费会有差异，但这并没有因国家而异。人们可能会认为，因为这些企业实际上是在申请奖项，所以他们可能会倾向于某些类型的品牌(你知道的，“奖项类型”)，这些品牌有时来自城市的更大的一端。 At the end of the day, Binet and Field have no control over which brands submit so they can only work with what they have got. I don’t see any other comparable research being conducted or data made available at scale that allows for similar or improved findings to be developed. So, yes, the data is imperfect, but in lieu of such perfection—let me know if you ever find it— it is applicable enough not to be dismissed.

其他主要的发现

《媒体聚焦》是一份82页的报告，因此不可能在这个专栏中公正地阐述它，但我将总结关键的发现，尽管是在较高的层次上。报告的1-3节提供了介绍、以前的研究结果并介绍了新媒体的前景。第4-6节提供研究成果，这是我将重点关注的地方。

4.0大众营销还有效吗?

比奈和菲尔德发现，品牌通常通过增加渗透来增长，专注于现有客户的品牌活动更有可能表现不佳，依赖短期激活的品牌也是如此。他们还发现，针对所有类别用户的最有效的营销活动(这与夏普的观点非常相似，他在《品牌如何成长(第二部分)》一书中专门用了一整章的篇幅来讨论瞄准(整个)市场)。虽然高影响力的营销活动推动了市场份额的增长，对利润和媒体效果产生了积极影响，但数据驱动的实时营销是销售激活活动的理想选择。重要的是，他们发现60:40规则仍然成立，还指出在线媒体可以(也应该)用于品牌和激活活动。

5.0当今媒体如何运作

在这一部分，主要的媒体渠道被认为是“所有媒体中最有效的”——我对这一发现持怀疑态度，因为有效与否取决于品牌目标受众的媒体消费，而这并不是可以一概而论的。研究发现，虽然电视的优势在于品牌建设，但最有效的品牌建设渠道是视频，特别是在线视频被认为比其他在线活动更有效。同时使用电视和在线视频被认为是最佳做法，提高了效果。通过结合其他媒体，如广播、报纸和户外(OOH)，也实现了类似的趋势;还指出，数字OOH的引入显著提高了媒体的效果。大众营销仍然是效率的冠军，而付费搜索和电子邮件是最有效的激活渠道。

6.0不断变化的媒体格局如何有利于营销效果?

根据我的经验和对市场的观察，在整个报告中，这一部分对我来说是最真实的。首先，数字化有可能提高大多数媒体的效率，尽管它带来的市场份额和渗透收益较小。这种倒退的原因包括短期主义的兴起，对营销投资回报的日益关注，以及转向对品牌建设不利的激活。反过来，这些倾向导致了不利的业绩，如无效的媒体组合，营销投资不足，以及较差的增长和利润结果。关键的发现是，营销人员在利用今天的媒体环境时，要在激活与品牌(短期与长期)之间取得更好的平衡——随着渠道发展和媒体消费的不断发展，我非常同意最后一点。就我个人而言，鉴于2017年以来的形势持续变化，我希望看到该系列报告的下一个版本。

这就是比奈和菲尔德的《聚焦媒体》论文的主要结论。你可以自己决定这些类型的见解是否值得你考虑，如果你有机会(和时间)，我建议你阅读这份报告。随着时间的推移，有许多关于市场营销和广告的白皮书。有些为不同的思考提供了有趣的视角，而有些则完全是浪费时间。为了清晰起见，我把夏普、比奈和菲尔德归为前者。每隔一段时间，就会有一篇新论文发表;有了新的度量标准，通常充满了公理和核心营销成果的“突破性方法”。作为营销人员，这是你的切入点。并非所有的学者都是正确的，你也不必非得同意他们的观点;最有趣的是，有时他们实际上是在用不同的方式说同一件事。就我个人而言，我是一个学术迷。 I have Sharp’s books and I have read many of Binet and Field’s papers. I don’t necessarily agree with every single thing they say but I respect their lens and appreciate their perspective. Ultimately it’s up to me how I use those strategies and apply the thinking.

如果有一件事我相信每个人都同意，那就是在市场营销、媒体或广告方面，没有万能的方法——过去没有，将来也不会有。所以，不要相信任何人的话，不要把洗澡水和婴儿一起倒掉。吸收、研究、测试并找出适合你的品牌的方法;用有证据的数据支持它，并应用它。

Diana Di Cecco, Mktg部的分数级CMO