CMOpinion:消费者改革10岁——关于“秋裤”的故事

今年早些时候2010年竞争和消费者法案(CCA) 10。传统上，十周年都用锡来标记，代表耐久性和灵活性;标志着CCA的改革是通过重大转变提供的。

2011年，CCA更名为1974年贸易惯例法并介绍了澳大利亚消费者法律(ACL)。在莫纳什大学国家商法研讨会最近举行的网络研讨会上，澳大利亚的竞争和消费者ACCC主席罗德•西姆斯将ACL的建立描述为“改变游戏规则这使得监管机构能够以前所未有的方式在消费者问题上达成一致。西姆斯特别强调了“对违反消费者法的民事罚金作为一种机制，使遵守在全国有效。

虽然每个营销部门都必须找到方法来顺应变化和规则，但其起源和消费者运动的意义，值得暂停。所以，我要花点时间来反思一些主要案例，它们是如何改变营销行为的，以及在监管领域可能出现的情况。但首先,内裤。

这跟内裤有什么关系?一切!

1931年一个晴朗的日子，理查德·格兰特从一家商店里买了两条秋裤。尽管有反常的瘙痒，他还是戴了一周(当时很常见)，然后再戴另一双一周。他的愤怒是严重的;一位皮肤科医生使格兰特丧失了行动能力他经历了经济和心理上的困难，需要一年的时间来恢复。精神崩溃随之而来。格兰特起诉该商店违反合同，称这些秋裤是“不适合使用“你好，过失侵权、漫长的法律战和举证责任。

附注:1932年，这个案子多诺霍v史蒂文森(那个女人在姜汁啤酒里发现了一只蜗牛)改变了贸易。法院认为有注意义务做这对格兰特和他的内衣裤来说是很重要的一点。

由于证据不足，长统衣裤制造商在高等法院赢得了上诉。然而，伦敦枢密院(当时的上诉法院)推翻了该判决，暗示;

1. 制造商对衣物中的化学残留物不小心，
2. 消费者不可能知道衣服里还含有化学物质，而且
3. 制造商没有提供穿衣前需要水洗的服装指南。

格兰特最终获得了和解，现在服装上都有指示购物者“先洗后穿”的小罚单，消费者受到过失侵权和注意义务的保护。所以，尽管监管从那时起就在不断发展，但你可以看到，消费者安全保护在80年前就已经形成了，这要感谢我们的秋裤。

案例和经验

在过去的十年里，联邦法院从ACCC诉讼中开出了大约4亿美元的罚金。以下是三个重要的ACCC案例的胜利，以及(我希望)营销部门从中学到了什么。

#面包门:科尔斯声称“新鲜出炉的面包是假的”(2015)

谁能忘记这个?维多利亚前总理杰夫·肯尼特(Jeff Kennett)从爱尔兰科尔斯(Coles)那里得知他的皇家面包是“现烤”的。当时，科尔斯的一些面包在其他国家烘烤得更早。肯尼特给西姆斯打了电话，西姆斯发起了调查。ACCC将科尔斯告上法庭，因为他误导消费者，说面包是在购买当天烤的。科尔斯被判有罪，被禁止在面包销售当天做广告(如果不是的话)，并被罚款250万美元。

教训:

1. 甚至不要考虑产品标签不准确或可能误导消费者的想法。如果你在谨慎行事，想想科尔斯的250万美元罚款——我肯定你会得出正确的结论。
2. 你认识谁很重要。

如果有人在快速拨号上有sim卡，请把他的号码给我——我想让他调查一些事情。

大众汽车关于排放的不实陈述(2019年)

在一个“绿色清洗”的例子中，大众汽车(Volkswagen)以两种模式制造汽车软件。一种用于测试，排放更低;另一种用于常规驾驶，排放更高。由于第二种模式不符合排放标准，这一地下秘密并未向监管机构披露。大众汽车被列入《绿色汽车指南》，这是一本帮助消费者对汽车环境和燃料性能做出明智决定的出版物。的ACCC发起诉讼联邦法院(Federal Court)裁定，他们在遵守排放规定方面做出了虚假陈述。史上最高的罚款，1.25亿美元，被判处并维持，尽管上诉。

教训:

1. 可持续性已经演变成一种“酷”，环保主义正在被接受。
2. 环境问题已成为过去，人们有责任去证实这些主张。
3. “绿色清洗”是一种欺骗、误导，肯定会侵蚀品牌资产和信任，尤其是对于那些明目张胆、故意为之的行为。

首宗“跳枪案”——Cryosite Limited因卡特尔行为被起诉(2019年)

在这类案件中，ACCC首次起诉“跳枪行为”;当合并各方在交易完成之前就过早地停止竞争而进行合作，这就是卡特尔行为。澳大利亚的生物技术公司Cryosite和Cell Care提供脐带血和组织服务(CBT银行)。Cryosite同意将其CBT服务出售给Cell Care，但在交易完成之前，Cryosite改变了其市场行为，不再为新客户提供服务，而是将他们推荐给Cell Care——如果ACCC怀疑，这是一个可逆的过程。Cryosite公司收到了50万美元的“转诊计划”款项。双方均未寻求ACCC的许可。ACCC表达了对竞争的担忧。联邦法院对参与“抢枪”卡特尔行为的人处以105万美元的罚款——“轻”罚款反映了调查合作。双方不进行出售。

教训:

1. 卡特尔行为，即使只是短期有效(如本案)，也是不可接受的，可能引发竞争担忧。

尽管这个例子更多的是一个商业问题，而不是具体的营销问题，但它突显出卡特尔行为如何能够改变市场状况，而绕开并购控制规则从来不是一个好主意。

下一章

2月底，ACCC发布了2021年的合规和执法优先事项，包括消费者保护、隐私和个人数据改革、产品安全、特许经营和特定行业。尽管它一直在关注竞争和消费者法律方面的问题，但一些关键的要点包括;

1. 行业认真对待调查，
2. 对消费者定义的调整，
3. 合同条款进一步根除不公平条款
4. 改革合并控制。

很明显，ACCC意味着在合规和持续保护方面的业务。我预计，随着市场条件的变化，除了加强司法管辖区之间的合作，以应对未来的挑战外，还将继续针对目标行业加大处罚力度。

我们可以预期取得进展的最重要领域是数字平台——我不会放弃f(或g)这个词——但这些玩家的增长和强大的市场力量正在雷达上。如果你真的读了它，可以在数字平台调查最终报告和随后的政府回应中找到提示。简而言之，我们可以期待看到;

1. 监管的新方法，
2. 改善消费者保护，
3. 促进健康竞争，
4. 关注隐私法
5. 持续对平台和媒体行业整体进行调查和监测。

营销人员需要保持警惕，密切关注这些变化，因为它们对战略、进入市场计划和整体媒体组合的影响很大。

作为营销人员，我们对我们的职业、对我们的同行和对我们的客户负有责任，要做到清晰、诚实和守法。消费者让品牌保持活力。事实上，我们的品牌只存在于他们的脑海中，没有他们辛苦挣来的钱去购买我们的产品，品牌什么都不是。所以，如果你还不熟悉ACL，请让自己熟悉ACL，并将合规作为你的市场考虑的首要因素，不要认为它是'合法的东西——把它想成'消费的东西这是每个人的责任。

ACCC及其自信将逐步增强，以便从他人的错误中吸取教训;上述情况只是本应避免的少数情况。有时，灾难会降临到我们身上，是的，屙狗屎也会发生，但不要让愚蠢的(可避免的)错误在你的眼皮底下发生。我们可以做得更好。

Diana Di Cecco是8星能源的首席营销官。CMOpinion是一个正规的伞柱。