“Down Down”和“cheap cheap”已经消失了:为什么超市正在远离价格

2011年1月26日，科尔斯打响了第一枪“超市价格战”将其自有品牌牛奶的价格降至每升1澳元。伍尔沃斯进行了反击，引发了长达7年的激烈价格竞争。

但是现在科尔斯已经挥动白旗，表示要离开从基于价格的营销，转向关注其他属性，如可持续性、本地产品和社区。

研究表明，如果价格是主要卖点，顾客忠诚度下降消费者对价格也变得更加敏感。价格战也是对零售商来说代价高昂．

当运营成本(工资、租金、账单)保持固定或上升时，价格不可能一直下降。你最终会用完保证金。

科尔斯最近半年业绩收益从9.2亿澳元下降到7.9亿澳元，下降了14.1%。

相比之下，伍尔沃斯(Woolworths)宣布，其收入增长了11.1%他们的超市生意．但Woolworths放弃了“便宜，便宜”的降价活动大约两年前．

其他零售商也陷入了降价的战火之中。本周破产的Aussie Farmers Direct就是一个很好的例子说他们是：

再也无法与两大超市的统治地位竞争

虽然将Aussie Farmers Direct的衰落归咎于这两家大型超市可能过于简单，但对价格敏感的消费者和食品杂货微薄的利润肯定是原因之一。

这个策略是怎么来的

现在，超市为了脱颖而出，除了价格之外，还在寻找出路。

Coles和Woolworths在品牌、价格、布局、每周特价和在线渠道方面都非常相似。抛开价格，购物者开始思考每家连锁店的独特之处。

因此，关注点已经从价格转移到了服务质量，社会事业而且与社区联系．

经常看到忠诚计划标志的购物者，最终可能会不再注意到这些标志，或者“关闭”这些标志。这是因为一种行为倾向“习惯化”．

这些新策略是想推销什么

如果科尔家不再以价格为卖点，他们在卖什么?

科尔斯的新方法更加微妙，通过有抱负的故事和用人来推销自己经典广告技巧去做它。

这些技巧在广告中被用来传达与特定经历相关的积极感觉和情绪。在广告中实现这一点的一个简单方法是让人们讲述自己的故事——正如本周推出的科尔斯新广告所看到的那样。

随着英联邦运动会的临近，两家超市也在营销中聘请了体育明星。沃尔沃斯新的活动功能运动员以及他们与新鲜食品的联系，再次将公司定位为“澳大利亚的新鲜食品人”。

与此同时，科尔家和托比叔叔家合作学校体育运动。他们的广告以一系列年轻、健康、有吸引力和成功的运动员为特色，将运动的成功与购买科尔斯的产品联系起来。

这两家超市都摆脱了价格的限制，专注于讲故事的策略，通过一种叫做“掩饰”．这是指人们接受背书人在某一问题上的立场作为自己的立场。

内化是一种强大的心理机制，因为即使活动中使用的来源被遗忘，内化的态度通常仍然存在。价格不会产生这种效果。

虽然食品价格短期内不一定会上涨，但消费者不应指望看到价格进一步大幅下跌。相反，科尔斯和伍尔沃斯会让人们注意到其他重要的品质。

面对阿尔迪的扩张横跨南澳大利亚和西澳大利亚而且德国超市Kaufland的进入科尔斯已经认识到，他们不能只靠价格来打一场仗。

加里·莫蒂默他是牛津大学市场营销和国际商务专业的副教授昆士兰科技大学而且路易丝严峻是塔斯马尼亚商学院市场营销学讲师，塔斯马尼亚大学．本文最初发表于谈话．读了原文．