改变你的标志和改变你的品牌是不一样的

你的品牌不是一个标志。品牌被定义为人们心中的一种感知。这种认知是基于对品牌的体验而形成和改变的。一旦这些认知到位，标志就成为观众对品牌的感觉以及他们相信品牌所传达的内容的物理体现。

你的外表、言语和行为传达了你是谁和你是什么。当你改变你的标志时，你是在向你的受众传达变化。它提供了与人重新接触甚至开始新的对话的机会。

因此，当公司在不改变其他任何东西的情况下只改变他们的标志时，这将使他们面临风险。随着时间的推移，人们与一个品牌形成了一种关系。品牌越能满足人们的期望，这些期望就越根深蒂固。一个新的标志会带来新的期待。当品牌未能实现新的期望时，消费者可能会感到困惑，或者最坏的情况是被剥夺权利。

选择更新或改变你的标志应该是重新定位品牌的更广泛努力的一部分。客户忠诚度更难获得，人们对品牌应该提供什么的期望也在不断变化。企业可能会选择品牌更新来跟上这些不断变化的期望，但他们的努力需要反映这些变化，不能局限于简单的徽标更改。

事实上，改变标志只是帮助重新定位品牌的众多策略中的一个小策略。一个公司的品牌标识不仅仅是视觉元素。它包括信息和语气。它需要反映公司的个性，并与其提供的服务或产品相一致。

一个新的标志将告诉世界品牌已经改变了，但这取决于品牌用行动来支持这一点。

因此，对于品牌来说，准确地了解如何传达他们已经改变了是至关重要的。最好从真正的改变开始。这方面的例子可以是对新的业务收购、能力变化、新的竞争对手或中断的回应。无论改变的动力是什么，它都应该是真实和有形的。然后，可以设计新的或刷新的标志来反映真实的差异。

在更新或更改徽标时，必须准确了解更改是什么，以及它对品牌的客户意味着什么。这包括将人们今天的想法和你希望他们未来对你的品牌的看法的背景变化合理化。

企业必须从理解这些观念开始，并考虑这些观念将如何影响这些观念。如果它能成功做到这一点，那么客户将理解变化的背景，并有更大的潜力接受一个新的标志或身份。

事实上，重要的是要了解客户是如何感知品牌的，而不是公司认为他们是如何感知品牌的。从一个真实的地方开始是必要的，可能需要一些初步的基准测试和研究，这样策略才能得到验证。

客户是变革旅程中的一个重要因素。企业必须把客户带在身边，确保他们明白变化是什么，为什么会发生变化，对他们意味着什么，以及现在该怎么做。这样一来，消费者就可以接受新的品牌标识，并保持忠诚度。如果变更过早发生，在企业能够用行动备份其新标识之前，他们就不会这样做。视觉识别不是第一步，而是拼图的最后一块。

大多数公司都不能客观地看待自己的品牌。这使得组织与合适的人合作，采取战略主导的、诚实的、真实的方法来重塑品牌变得至关重要。否则就会招致失败，可能导致无法挽回的品牌损害。

然而，如果做对了，可以巩固现有的忠诚度，吸引新客户，重振员工，并为业务的指数增长定位。

丹·拉特纳(Dan Ratner)是uberbrand的战略总监。