“电视的概念将会改变”——可寻址电视的挑战和机遇

2008年6月9日，史蒂夫·乔布斯在旧金山举行的苹果全球开发者大会上发布了他的第二款iPhone“3G”。

当53岁的他走上舞台时，可以预见的是，能容纳5000人的莫斯康中心(Moscone Center)像摇滚明星一样为他欢呼。然而，在当时，这次演讲也给人一种扫兴的感觉。

3G一直是这家音乐科技巨头的第二张专辑，2007年它的首张专辑用触屏的方式改变了一切。它的新功能只是在提醒消费者，在它匆忙推向市场的过程中，最初的产品遗漏了一些基本功能。今天很难想象，但第一代iPhone没有GPS，没有可下载的应用程序，甚至没有复制和粘贴。

然而，事后看来，有一个时刻似乎意义重大。

为了展示3G的潜力，乔布斯在大屏幕上播放了一段视频，显示新手机同时在旧网络和下一代网络上加载网页。

“这是一个有很多图片的网站，”他强调说。“还有复杂的布局。”

当他们都喘不过气来的时候，旧连接的记录是可怜的59秒，而3G的记录是21秒，也好不到哪里去。

“所以我们又拿了另外两款最先进的3G手机。iPhone 3G比诺基亚N96或Treo 750快36%。”

然后他阐述了自己的观点。

“你可以在iPhone的屏幕上看到一个完整的网站，而在其他两款手机上则要少得多。”

iPhone 3G成为第一个让移动互联网成为现实的设备，正如乔布斯解释的那样，这是因为它结合了一个足够大的屏幕，可以在上面观看视频，而且连接速度足够快。与2007年的原版相比，它看起来就像一个MP3播放器，里面装了一个手机。或者就像《悉尼先驱晨报》(The Sydney Morning Herald)第二天早上说的那样:“它更像是一匹工作用的马，而不是一匹表演用的马。”

在接下来的十年里，营销人员和媒体公司将难以接受单一技术飞跃给消费者行为带来的变化。

“全视频”时代的到来

快进到2018年，移动端和家用智能电视上的全视频流不仅彻底改变了我们消费视频的方式，而且为营销人员如何锁定客户开辟了一个可能性的世界——如果他们能克服一些障碍的话。

Seven成为澳大利亚第一家向直播或通过追赶节目的观众提供可寻址广告的大型网络公司。这可能意味着，不仅可以根据家庭的组成情况显示不同的广告，而且可以根据用户的需求制作多个版本的广告。

来自视频广告服务平台SpotX的Allen Klosowski解释道:“对于同一款产品，品牌可以瞄准三到四种不同的人群。“如果这是一个汽车广告，如果观众有孩子，为什么不关注它容易接近后座呢?”

它还提供了与现场事件互动的可能性。必威可以一次提200万吗Seven从2017年10月开始提供这项服务，首先是橄榄球联盟世界杯。它的第一批客户包括麦当劳(McDonald 's)、澳大利亚电信(Telstra)和科尔斯(Coles)等大公司，其软件的早期迭代使频道可以根据行为、位置、年龄和性别来定位受众。

然而，这些事件也带来了新平台需必威可以一次提200万吗要克服的潜在问题。克罗索夫斯基说:“如果有人在体育赛事上按下红色按钮，广告就必须准备好播放。”

“这意味着一个品牌与成千上万的买家联系在一起，我们与合作伙伴一起确保广告决策的做出之前休息。然后我们可以做一些很酷的事情，比如改变休息时间或改变广告。如果暂停是由点球引起的，你可能会有不同的广告。”

可寻址电视进入主流是电视转播商无法再忽视的观看习惯变化的结果。如今，超过一半的视频观看是通过手机进行的。自2013年以来，手机视频浏览量增长了两倍。而且，至关重要的是，这不仅仅是玩滑板的猫之类的短片段——48%的智能手机视频观看时长为5分钟或更长，30%的视频时长为20分钟以上。

在客厅里，情况也是类似的:在最初的线性播出之后，节目可能会吸引大量额外的观众。澳大利亚人每天通过Plus7、9Now和Tenplay等服务观看4000万至5000万分钟的电视节目。

电视收视率测量服务公司OzTAM的首席执行官道格•佩弗表示:“起初，年轻人更有可能在联网设备上观看电视，但现在这一趋势开始向老年人渗透。

“设备的数量正在增长，这导致了观看的碎片化。人们也会四处走动。当天晚上你可能会在电视上看一些《单身女郎》(The Bachelorette)，但第二天会在手机上继续看。”他说，人们正在个性化他们的观看时间。

数字增加的主要原因是几乎任何屏幕都可以用来观看视频——无论是否开箱即用互联网。现在可以通过智能电视或通过数字电视盒、游戏机或USB加密狗“连接”的普通电视观看全视频。与此同时，令人窒息的供应商名单包括SVOD点播订阅服务(Stan、Netflix、Quickflix);TVOD付费一次性下载(iTunes，谷歌Play);AVOD的广告资金来自传统服务(Plus 7,9now, Tenplay)和点对点服务(YouTube, Daily Motion);以及卫星电视公司提供的混合服务。

内容创造者的灵活性

它已经改变了广播公司委托制作内容的方式。例如，2016年2月，英国BBC三台成为世界上第一家只提供流媒体服务的知名电视台。在国家广播公司削减预算和频道收视率下降后，青年频道被迫采取了这一行动。

然而，这被认为是一场灾难，却被视为一个机会——没有了必须为线性电视服务的限制，其输出背后的整个思想都改变了。

目前，该电视台5000万美元预算中的20%用于非“长形式电视”内容，包括短视频、书面文章、动画以及Facebook、Snapchat和Twitter上的原生内容。大约18个月过去了，BBC三台的追剧收视率翻了一番，其原创剧《十三》是去年BBC iPlayer追剧服务上最受欢迎的剧集。它为澳大利亚的营销人员、观众和内容创作者提供了一个诱人的未来。

Fremantle数字和社交媒体副总裁汤姆•霍夫曼(Tom Hoffman)表示:“半小时或一小时的节目代表了一种统一，但这已经不是我们生活的世界了。”“你已经在播客中看到了这一点。最好的内容只是决定了它的持续时间。但我们也可以用数据来指导我们。”

弗里曼特尔创作并发行了一些世界顶级节目，包括《x音素》、《美国达人秀》和《家族恩怨》。但从表面上看，这些节目似乎无法适应数字化的未来，因为它们似乎需要全家人一起观看才能茁壮成长;这似乎与碎片化的观看习惯不一致。不过，该公司能够利用数据洞察(包括来自广告技术平台的数据洞察)来调整其方法。

他补充说:“我们的人才项目比看上去的要小众。”“综艺节目是各种各样的细分市场。此外，虽然一开始我们常常考虑一种格式如何传播到其他国家，但现在我们考虑的是它们如何适应不同的数字平台。也许节目的某个环节适合注意力持续时间较短的在线平台?《美国达人秀》的冠军是一名12岁的口技歌手，她第一次试镜的片段是弗里曼特尔在Facebook和YouTube上收视率最高的片段。但在推特上，是一位聋哑歌手。与此同时，我们在Instagram上最大的视频是一段美食视频。”

正如SpotX高级解决方案集团副总裁Klosowski所强调的那样，市场营销人员和节目制作人都有这种看法:“电视的概念将会改变。移动、桌面和传统电视将会融合。品牌和代理机构将考虑如何接触到他们的受众，并在所有这些设备上进行计划，就像它们具有同等的价值一样。未来是利用数据来获得他们选择的受众。”

不要认为未来只是追赶而已。电视直播仍然很受欢迎，随着越来越多的电视联网，通过互联网进行流媒体直播将成为常态。霍夫曼指出:“硅谷巨头可以吸引100万眼球，但不像电视那样在同一秒内吸引到100万眼球。”

他以詹姆斯•柯登(James Corden)在美国的成功为例。他在凌晨12:30的访谈节目中收视率很低(现场约100万)，但在线视频的观看量却高达1.7亿次。但电视直播仍然是跳板。他补充道:“没有什么比电视更能更好地推广数字市场了。”

因此，你可能会想，为什么我们只是在Seven的公告中看到可寻址广告在澳大利亚上线。毕竟，追赶模式已经存在了十多年。美国的先驱Hulu于2005年由新闻集团(News Corp)和NBC环球(NBC Universal)合作推出，而英国的BBC iPlayer于2007年首次进入测试阶段。在澳大利亚，Seven在2010年发起了挑战，几年后Nine和Ten也加入了进来。在移动设备方面，澳大利亚电信(Telstra)早在2011年就推出了4G网络，其速度足以在3秒内加载一个典型的视频。

内容在不断变化，但广告技术能应对吗?

现实情况是，许多广告服务平台根本不具备处理流媒体的能力，或者至少不公平。如果你曾经遇到过视频加载前的长时间延迟，或者手机屏幕变黑，很有可能是广告技术造成的，而不是你的设备或互联网服务提供商造成的。

问题的出现是因为传统的广告服务平台使用“瀑布”系统来选择哪个广告客户可以程序化地购买广告时段。简单地说，出版商向他们认为最赚钱的销售渠道提供一个广告位，但如果他们不上钩，它就会被提供给明显价值较低的竞标者，直到有人购买。当然，如果选择一、二、三等等都不奏效，你就得等上很长一段时间。此外，还有一种情况是，那些出价较低的竞标者实际上愿意支付比假定的最高选择更高的价格。

Klosowski解释道:“技术人员无法快速搜索选项。“如果每个潜在买家都有半秒钟的时间来做决定，但有10个人说不，那么你就会有5秒钟的延迟。”

这种暂停在标准网页上几乎无关紧要，因为它不会延迟内容，但对于广播公司来说，它会导致各种各样的问题。例如，如果第二个品牌实际上比第一个品牌更有价值怎么办?如果它是一个高级汽车制造商，它更适合这个项目，而且该品牌愿意花更多的钱，而不是选择一?

正是这些延迟激发了新一代致力于视频的广告服务平台。其中之一是SpotX，由史蒂夫·斯沃博达(Steve Swoboda)和迈克尔·谢汉(Michael Shehan)于2007年创立，是他们的付费搜索优化服务Booyah的一个分支。

“我们的交易系统是完全平行的，”Klosowski补充道。“每个买家都在同一时间看到每个机会——这意味着出版商的收益更大，延迟更少。整个过程不到半秒。”

即使视频没有延迟，仍然会遇到很多潜在的问题。

在一刀切的程序化交易模式下，有可能在程序中出现不合适的广告。当然，这可能是一个不受欢迎的广告客户突然出现，也可能是来自相似企业的多个广告位置挨着另一个。

“出版商想要控制广告，”他补充道。“如果媒体所有者选择通过第三方出售广告位来获得便利，他们就无法从库存中获得最大价值。我们想让他们更容易出售自己的库存。不过，付费广播公司也有自己的销售队伍。我们不想和他们竞争。”

数据机遇

我们已经看到，各大渠道加大了收集客户数据的力度，以促进这种新的未来。自2016年2月以来，Seven要求观众注册其9Now追赶服务，并已声称拥有450万注册用户。去年6月，Seven签署了一项新协议，将推出一项独立的视频服务。与此同时，据报道，Foxtel也同意了加入他们的协议。

当然，数据是这些新服务的关键。新的广告服务平台与传统服务不同，因为它们允许广播公司和广告商匿名组合信息，然后平台再加入额外的第三方数据。其结果是更有针对性的广告带来的额外好处，而不用担心将有利可图的客户信息泄露给竞争对手。

拥有如此庞大的受众群体，为什么一些广播公司和广告商不利用这一优势，转而采用新的广告服务技术呢?Klosowski承认:“对一些人来说，这不是电视。“即使它没有通过天线或有线电视传输，它仍然是电视。但是一些数字产品的购买者仍然不了解电视，而那些卖电视的人也还不了解数字产品。

“横幅广告在上世纪90年代已经出现了很长一段时间，但随后互联网变得充满活力;电视是一个长期固定的平台，需要标准化的广告单元。互联网正在努力寻找一致性，每年都有下一个平台赢家颠覆它。”

如果澳大利亚的行业正把头埋在沙子里，那么随着技术不断提供新的体验，营销人员将需要迅速采取行动。

2017年1月，美国运营商T-Mobile宣布只向用户提供无限流量套餐这意味着用户可以下载和观看任何他们想要的视频，而不用担心大额账单或巨额罚款。此举导致竞争对手威瑞森、斯普林特和AT&T更新了他们的计划。

我们已经在澳大利亚看到了类似的举措，Optus提供套餐，你可以在不计入流量额度的情况下观看Netflix、Stan和英超足球。所有人都没有数据限制似乎只是时间问题。OzTam的Doug Peiffer指出:“如果你得到无限的服务，观看的机会就会增加。”“速度将会加快，使用率将会增加。”

但遥远的未来呢?观众真的能看到吗是在项目吗?这会带来什么样的营销机会呢?

我们并没有你想象的那么远。

霍夫曼补充道:“弗里曼特尔在挪威制作了一个名为《迷失时间》的节目。“我们想知道，‘如何为电视制作虚拟现实?’所以现在剧中的人都使用了VR。”观众看到的是他们所看到的世界。当参赛者穿越到冰河时代、西部荒野和侏罗纪时期时，观众可以在家用智能手机或平板电脑实时观看。这是尖端技术、联网设备和老式游戏形式的结合。

或者就像霍夫曼说的:“技术在不断进步，但传统电视正好可以跟上时代。”