澳大利亚的出版商能否建立起付费墙，或者我们正在接近上限?

本周，来自世界顶级新闻机构的高管齐聚INMA 2015世界大会，付费墙的未来成为热门话题。Nic克里斯坦森根据目前的发行量数据，付费墙对澳大利亚出版商来说是否真的是一个可行的选择。

世界各地的出版商正处在一个十字路口。在这一点上，他们面临着两种选择:在投资了昂贵的付费内容策略后，决定放弃，或者保持镇定，寻求打破许多人面临的订阅上限?

如果说在本周举行的国际新闻媒体协会(INMA) 2015年世界大会上有什么特别引人注目的时刻，那就是澳大利亚主持人、前《悉尼先驱晨报》编辑罗伯特·怀特黑德(Robert Whitehead)对来自世界各地的顶级媒体高管进行了调查，询问他们对付费墙的支持程度。

Whitehead首先要求所有设置付费墙的人站起来，在一个200-300人的房间里，大约75%的人站了起来。

然后他要求(没有点名)那些认为付费墙不起作用的人坐下来。其中约三分之一的人站着坐着。

然后，Whitehead再次对会议室进行调查，让那些有保留意见或不愿向其他出版商推荐付费墙的人坐下来，只留下那些“认为自己做得非常好的人”。这样一来，只有大约10位报纸高管还站在那里。

站着的是来自世界各大媒体品牌的代表:《纽约时报》(New York Times)、《华盛顿邮报》(Washington Post)和《华尔街日报》(Wall Street Journal)。

拥有深厚影响力的媒体品牌，他们已经获得了大量受众，并在全球受众的基础上实现了盈利。

现在，尽管这项民意调查非常不科学，但它表明了全球出版界普遍存在的一种担忧，即付费墙不起作用，至少对规模较小的本地出版商来说是如此，用《多伦多星报》(Toronto Star)的高管的话来说，这些出版商的新闻内容“无处不在”。

本周，在INMA会议上，《多伦多星报》成为付费墙的主要案例研究对象。在《多伦多星报》加入《达拉斯晨星报》等其他北美出版商的行列后，一些人认为是时候停止收费了，理由是它“昂贵”且“流失率高”但这是不可持续的。

正如该报的首席运营官桑迪·麦克劳德(Sandy McLeod)在视频中告诉我的那样，该报的经历看到了最初的增长停滞不前，在它看来，订阅量无法达到所需的可持续水平。

澳大利亚付费墙挑战赛

越来越有争议的是，我们需要问，类似的事情是否发生在费尔法克斯和新闻集团的报头上。

如果我们看看费尔法克斯的两个主要报头《时代报》和《悉尼先驱晨报》，我们会发现在最初的几个月里出现了强劲的增长，付费墙在2013年年中建立之后之后，我认为我们可以将其描述为从那时起增长的全面停滞。

你可以看到《SMH》和《时代报》的情况非常相似，如果按季度细分的话，两份报纸都有适度增长，而且最近的审计调查是我们第一次看到费尔法克斯的数字业务季度环比下降(这归咎于教育销售额的下降):

新闻集团旗下小报的情况也并非完全不同，不过在发表声明之前，我应该指出，新闻集团继续拒绝公布旗下三大报纸的数字数字:《每日电讯报》(Daily Telegraph)、《信使邮报》(Courier Mail)和《阿德莱德广告商》(Adelaide Advertiser)。

需要明确的是，我们已经多次要求数据，特别是因为我们真正感兴趣的是诸如在各大小报上为消费者提供平板电脑之类的举措，是如何帮助推动数字媒体的普及的并将出版商转变为数字第一实体。

然而,News声称，他们隐瞒数字的原因是“竞争优势”．

这可能是事实，根据我的经验，他们更有可能对这些数字不太兴奋。

因此，作为一份发行量巨大的澳大利亚小报，《先驱太阳报》(Herald Sun)是如何将客户转化为数字报纸的。该报在工作日的印刷版销量仍超过35万份，周末销量仍超过40万份。

答案似乎喜忧参半。

上次调查我们发现，德国邮政的数字订阅出现了有史以来第一次季度下降但这个季度，而且就像去年一样在澳大利亚，它已经反弹，部分原因是墨尔本对澳式足球联赛(AFL)的无限热爱:

虽然我们不知道《信使邮报》、《每日电讯报》或《广告商》的数字模式是什么样的，但我敢大胆猜测，它们的模式是相似的。在体育运动的支持下(感谢AFL和NRL)在3月份激增，但很可能在今年剩余时间停滞不前，如果不是略有下降的话。

对《新闻报》来说，问题尤其在于数字订阅者的转化率似乎远低于购买和阅读印刷版的数十万人。

费尔法克斯的数字订阅用户现在远远超过了其持续下降的纸质发行量，但说他们有更多的读者是因为这忽略了出版商如此热衷谈论的传递因素。

还记得报纸声称每本有3到6个读者．这一点进一步强调了他们的老用户有多少没有转变——至少不是付费订阅。

如果你想要一个澳大利亚付费墙的成功故事，唯一有可能声称自己是《澳大利亚人报》的报纸，尽管它的批评者可能不愿承认，但它已经显示出持续的增长和与此同时，数字订阅的成本也翻了一番．

在在本地市场上，《澳大利亚人报》可能是最接近转化成最大比例纸质读者的报纸。

也就是说，考虑到现在它在工作日的销量只有10万份左右，你确实想知道它能在多大程度上推动数字增长，以及它的重要性有多高。

有趣的是，《纽约时报》现在宣称，它已经摆脱了传统的80/20模式，即80%的收入来自广告，另外20%来自订阅和封面价格。

《澳大利亚人报》声称，它更像是50%的广告收入，50%来自面向消费者的资源——数字订阅、印刷订阅和封面价格。

这是一个令人印象深刻的结果，但《澳大利亚人报》一生中大部分时间都在亏损，真正的问题是(假设该报的目的是让它在财务上可持续发展)，除了不断增长的数字订阅用户，《澳大利亚人报》还在做什么来削减成本阻止它在一两年前公布的每年3000万美元的亏损。

重塑商业模式

我们现在生活的世界，纸质书销量每年下降8%至10%是常态——确实如此如今的《澳大利亚人报》(Australian)称其工作日发行量下降6.5%，只是“略有下降”。

但这并不是付费墙问题对出版商来说如此重要和紧迫的原因。

我认为，对于澳大利亚甚至全球出版商来说，问题不在于读者数量的锐减，而在于广告收入的锐减。

本周费尔法克斯高级执行官西蒙•史密斯(Simon Smith)强调，广告收入尚未随着消费者转移到移动平台，这一点是正确的事实上，我们都知道出版商多年来一直面临的挑战，即用印刷美元换取数字货币。

但如果有一件事让我觉得特别突出的话，那就是媒体机构和营销人员对纸媒的转变。

在INMA,Vivaki的老板大卫·潘斯基(David Penski)告诉与会者，10年前，在美国，他的一家广告公司实力传播(ZenithOptimedia)在印刷广告上花费了15亿美元。如今，这一数字约为1亿美元。

尽管在澳大利亚，这种转变还没有那么极端，但标准媒体指数(Standard media Index)显示，澳大利亚的媒体代理支出在7年内暴跌了近50%。

从2007年的13.16亿美元，到2014年的7.83亿美元，再到2012年，它一直在以两位数的速度下降(不要相信你在其他地方读到的关于澳大利亚印刷业下滑“趋于平稳”的说法)。尽管报纸会辩称，它们的很多销售仍然是直接销售，但对大多数大型报纸来说，这仍然是一个潜在的生存威胁。

INMA会议的主题之一是澳元未来学家罗斯·道森在他对美国和英国的预测中，有争议地描绘了印刷术的灭绝2017年和2019年可能是错误的，我不太确定他对澳大利亚2022年的预测完全是错的。

这就是为什么你现在看到出版商疯狂地动用他们手中的每一个杠杆:付费墙、品牌内容、视频、手机、平板电脑、活动、会员/奖励、社交、增强现实、合资企业——只要你能想到的。必威可以一次提200万吗

有很多选择，但问题是，像News、Fairfax和APN这样的公司有时间让它们发挥作用吗?

说实话，很多发行商都在祈祷这些赌注能起作用，避免他们从迅速逼近的广告悬崖上跌落。

那么它会起作用吗?解决方案是什么?

简单的答案是我们不知道，但可以肯定地说(正如我的同事蒂姆·布伦斯之前所说的那样)仅靠付费墙无法弥补印刷业损失的收入。在中短期内，它们甚至不会接近。

两周前，在数字新战线的背后，我注意到传统的澳大利亚媒体机构如何面临全球威胁来自Buzzfeed、赫芬顿邮报、《每日邮报》、《卫报》、Vice和Youtube等网站。

这种竞争威胁——资金充足和全球化——增加了另一个层面的挑战，但有趣的是，APN的迈克尔·米勒等人支持付费墙，News和Fairfax也推出了付费墙西澳大利亚新闻表示正在关注他们。

米勒不愿透露APN是否会效仿其竞争对手推出付费墙，但此举可能意味着四家主要报纸在不久的将来都将推出付费墙。

对许多报头(至少是我们有数据的报头)来说，报业面临的挑战将是突破订阅的上限。

新闻集团和费尔法克斯可能会通过联合试验新产品来实现这一目标。费尔法克斯本周发布了苹果手表)，他们竭尽所能地推动数字订阅，即使这意味着在这种情况下费尔法克斯向学校/学生收取3.30美元的一年教育订阅费或者在的情况下新闻集团实际上是给人们一个平板设备，让他们进入媒体。

可以肯定的是，出版商将不得不非常努力地突破目前数字订阅的上限(预计他们都将更多地谈论会员资格)，同时尽可能长时间地维持现有的印刷收入(这是新闻集团本周非常坦诚的)，同时在手机业务等新收入上踩油门(费尔法克斯招聘了40个人来帮忙)、品牌内容(每个人都在参与)和优质视频(对任何未来战略都很重要)。

在我看来，出版商保持冷静并尝试让付费内容发挥作用是正确的。

然而，我也担心收入增长速度不够快，编辑部规模缩小几乎是不可避免的，我们将看到编辑和销售部门进一步削减，因为新闻集团和费尔法克斯被迫削减支出以应对收入的大幅下降。

他们还将在做到这一点的同时，抵御国际竞争对手，这些竞争对手正在免费提供他们的内容(作为全球游戏的一部分)，并且拥有巨大的规模经济。

只有时间才能证明这些策略是否有效，可以保证的是，未来几年将是一段非常坎坷而有趣的旅程。

• 尼克·克里斯滕森(Nic Christensen)是Mumbrella的副主编