活动回顾:对澳航错失的机会和澳航令人难忘的广告的判决

品牌:澳洲航空公司
代理:品牌+故事，猿，屠宰和噪音
结论:错失良机，缺乏强大的创意

LOUD创意总监Wellison D’assuncao说:

“就像约翰尼·法纳姆一样，一次又一次地离开……是时候让彼得·艾伦的经典作品体面地退休了。如果你想打开80年代的音乐唱片——顺便说一句，这也不是件坏事——它应该留给标志性的品牌作品。多年来，澳航通过大品牌广告成功地利用了这条赛道，以至于它在这里感觉完全不合适。

“这部电影之所以不尽如人意，是因为它想做的太多了。从战略上讲，简报应该是:“让我们创造一种有趣而有创意的方式来传递飞行安全视频。”相反，它变成了:“让我们创造一种有趣而有创意的方式来发布飞行安全视频，展示我们飞行的每个地点，让每个澳大利亚人cliché都在那里。”唯一缺少的是烤架上的一只虾，一辆福斯特汽车和“澳洲、澳洲、澳洲……Oi、Oi、Oi”的歌声。

“长度也让我很困扰。七分钟感觉有点丰富。也许我看了太多的空难调查，不知道在紧急情况下发生事故的几率并不是很大，所以大约两分钟后，我就会要求喝一杯，希望它能麻痹撞击。这个领域的一些最好的作品只有5分钟左右，所以这个有点太长了。

“玩笑归玩笑，这很有澳洲航空的特色，也很有品牌特色。它拍得很漂亮，美学也无可挑剔——只是缺少一个强烈的想法。他们应该从沟渠对面寻找一些灵感。一个错失的机会。”

PENSO创始人兼首席执行官Constantine Frantzeskos说:

“澳洲航空的广告一直以来都很糟糕，从Droga5的令人困惑的作品，到最近由Neil Lawrence / Monkeys在‘Feels Like Home’活动中兜售的平淡无奇(我建议旅游广告激励人们以一种大型的、有品牌的、充满活力的方式旅行，比那些乏味的、没有品牌的、从观察人们安全抵达黑暗而空无一人的机场航站楼的广告效果更好)。

“然而，这是一项出色的工作，毫无疑问是我见过的最好的安全视频。

“它从出发时的强烈情绪开始:兴奋、激动、激动、心痛，很快就进入了一个大城市，然后带我们踏上了澳大利亚文化的一系列外部认可之旅。澳大利亚人最喜欢的莫过于“来自海外”的人认可我们的口音、我们的生活方式、我们的larrikinism、我们的韧性，甚至我们的歌曲。当那个站在安第斯山脉顶端的家伙拿起吉他，高唱几首《我仍然把澳大利亚称为家》(这是澳航除了会飞的袋鼠之外最好的品牌资产)，让他的全球旅行者感到惊讶和狂喜时，这基本上是澳大利亚人的骄傲。我可以想象，当飞机上的每个人看到东京的澳大利亚板球、伦敦的澳大利亚平底白葡萄酒和上海一家的澳大利亚维吉麦酱时，他们的眼睛都湿润了。

“这是‘澳大利亚精神’的深情、快乐和积极的体现。从现在开始，澳航的广告就应该是这样的。”

品牌:拉什蒂·牦牛，我是幼崽
代理:Clemenger BBDO墨尔本
结论:这则广告为产品造势，但执行效果并不好

D 'Assuncao说:

“这是为新产品造势的好方法。当我买我最喜欢的六瓶装啤酒时，一想到能尝试一种新的啤酒，我就感觉棒极了。即使不喜欢，我也能得到500美元——这是多么好的产品试用方式啊。

“那么，有什么好大惊小怪的?”哦，姜饼。好吧，让我们来解决房间里的大象。

“从我出生以来，广告总是在字面上和形象上取笑人们。我们给这个工作颁发奖项!不仅仅是创造力，还有效率。我们什么时候变得这么敏感了?这是对小姜的廉价攻击吗?是的。这是一个老笑话吗?是的。但看到啤酒行业又有了一些乐趣，是不是很高兴呢?100%。

“我要为这件事放下道德架子，恭喜客户为我买了一些乐趣。引起反应的乐趣。不管是好是坏，这种反应比任何其他啤酒品牌通过内容或广告实际得到的反应都要多，更不用说抽样促销了。

“牦牛的品牌战略从一开始就一直是挑战传统。在一个巨大的广告牌上有一只像素化阴茎的牦牛，这就是他们推出《胖牦牛》的方式——所以相比之下，这种特殊的执行感觉很温和。

“这项研究将会让那些没有这种基因的人站在烧烤周围嘲笑它有多愚蠢。让我们放松点。”

Frantzeskos说:

“我给它打了66%的分。

“产品捆绑通常以最无聊的方式进行。洗发水品牌X将新款护发素品牌X免费包装成保鲜膜，鼓励试用。枯燥得像洗碗水。但这种尝试将一种新的啤酒口味捆绑在6包啤酒中，然后奖励人们500美元，以避免任何损失规避，这是一个非常新颖的想法。

“这是鼓励人们寻找这些误入歧途的瓶子的另一个好主意——一个强烈的品牌行动呼吁。基于“你永远不知道你家里哪里会突然出现红头发的人”，这是一个可爱、有趣和品牌相关的比喻，生活在现实世界的人最有可能链接到该产品，记住(最重要的是)，并从中获得笑声。

“然而，执行效果并不好。它试着搞笑，但有点蹩脚。镜头和素材的快速剪辑看起来有点脱节。如果我想在这个广告中引起一些愤怒，我会把它留给令人难以置信的长/字重的脚本和匹配的霸道，过度男性化的画外音。我在看的时候经历了麦格克效应。”

品牌:NAB
代理机构:Clemenger BBDO墨尔本
结论:一种“完全被遗忘”的与客户联系的情感方式

D 'Assuncao说:

“对于一家有股东的银行来说，‘多付出，少索取’永远不会是一个可持续的品牌定位，现在是这样吗?”所以经过深思熟虑，我们有了更多的钱。

“这是一种与澳大利亚人在比金钱更深层次上建立联系的情感方式。这是一个有趣的方法。一个以客户为中心的平台，让品牌庆祝他们帮助促进的事情。由于各大银行都在努力与澳大利亚人的日常生活建立联系，我认为这个平台的想法可以。

“推出这个平台的TVC真的很美，我们用真实的家庭视频记录了一个年轻女性从出生到成年的生活，捕捉了她生活中的重要里程碑和个人时刻。然而，这则新广告却没有同样的情感吸引力。

“重新关注生活中重要的事情，这个想法很棒。以来自各行各业的澳大利亚人为中心，这符合新的品牌定位。但这就是它的终结。整洁的衣柜(可以是汰渍的广告)、锁定的镜头和酒店大堂背景的组合并没有让这个想法成为现实。

“这个品牌平台的生死取决于它的交付和制作的真实性。如果每天的故事和成就都是他们所追求的，那么就没有捷径可走。因为一旦你这样做了，工作就会开始浮回干净的岸上，失去所有美丽的人类不完美——那些让我们相信的东西。

“很棒的平台理念，很棒的发布广告……但这个，就不那么好了。”

Frantzeskos说:

“目前对澳大利亚的银行来说真的很艰难。反资本主义正在感染我们的议会、媒体，甚至我们的董事会。皇家委员会(Royal Commission)对银行业的调查正让他们承受着难以置信的压力。银行税是疯狂的——他们是对消费者征税，就这么简单。

“但尽管如此，银行支撑着澳大利亚的繁荣。澳大利亚经济基本上是“房子和洞”，自白人定居以来，银行用廉价和充足的资金支撑着这些行业。澳大利亚的住房自有率——澳大利亚文化的核心部分——正处于历史高位(尽管住房成本很高)。澳大利亚的生活质量和购买力也处于历史高位。信贷很便宜。银行服务(虽然我们总是抱怨)不算太差。试着在美国刷卡，或者在欧洲找一台自动取款机，你会发现自己向往“四大支柱”，澳新银行、NAB银行、西太平洋银行和CBA银行。

“最有趣的是什么?”澳大利亚人知道这一点。澳大利亚人完全信任他们的银行。澳大利亚人拥有大量的银行产品。澳大利亚人最愿意做的就是把钱投到我们四大银行之一。尽管我们总是抱怨，说着相反的话，但我们全心全意地用行动为银行背书，而不是用言语。行动才是最重要的。

“澳大利亚人不信任偏离其核心目的的银行，即借钱给一个人，借钱给另一个人，以提供流动性，使社会更加繁荣。当银行开始谈论“不仅仅是钱”的时候，就是澳大利亚著名的扯淡探测器启动的时候。NAB因为“不仅仅是钱”而害怕。“不仅仅是钱”意味着钱是有问题的，钱只是NAB整体报价的一部分。它不是。NAB就是这么做的，而且做得很好。这没什么好羞愧的。

“这件作品只是一种同理心，但完全容易被遗忘，试图表达不仅仅是金钱的前提。”

品牌:黑鹰
代理:The Works
结论:半生不熟的处决却有着绝妙的想法

D 'Assuncao说:

“我一个人无法回顾这篇文章。这似乎不太对。所以，我和我的狗狗进行了一次非常愉快的交谈，问他有什么想法。

他回答说:‘这次发射在全国各地的餐桌下引起了混乱。“我们在爪子上了，伙计!”它减少了多达40%的零食摄入量。我们不开心。这让我很焦虑。”

“我让他冷静下来:‘让你更健康有什么错?“当天早些时候，我擅自在网站上输入了他的详细信息，令我惊讶的是，他竟然有点超重，他回答说:“朋友不会评判威利森……朋友不会评判别人。”

“‘我知道，’我说。“我也有点心软了，伙计。但我坚决反对。我告诉他，作为家里的重要成员，第三个孩子，我们有责任停止给他吃零食，开始给他正确的饮食。气氛很紧张。我向他展示了这个网站有多么吸引人，它承诺提供的健康提示，以及新的食物选择。他厌恶地走开了。我想，为什么改变行为如此困难?

“普契可能不是你的粉丝，但我是。很容易就能想象出糟糕的食物选择对他的影响。我有信心，只要有一点指导和严厉的爱，Poochie和他的坏态度，在未来的许多年里都会在我的家里。很高兴看到谱系之外的另一个狗狗品牌为一个不断变化的类别增加价值。”

Frantzeskos说:

“我喜欢人们应该用适当的食物质量和数量来照顾他们的狗的想法。我喜欢有一种简单的方法来解释你的狗是超重还是过轻，用一个人的尺度。然而，这个执行有点半生不熟。他们目前没有做的是使用(相对无品牌的)DogCheck.com.au收集澳大利亚每只狗(及其主人)的数据，并使用这些信息在狗的生命周期中向主人做广告。

“根据我的软件，该网站只有谷歌Analytics和Facebook插件，远远不足以完成大型数据驱动创意活动所需的繁重工作。通过在网站上使用插件和选项来建立跨渠道的属性，在人们被要求提供电子邮件地址之前就丰富了数据。此外，他们不使用社交登录，所以他们要求人们手动输入他们的详细信息。这很可能会让至少60%的最终访问者对该网站的这一部分望而却步。

“建立一个更受数据驱动的创造性方法的好处是，他们可能能够在正确的时间为正确的狗主人创造一系列创造性的信息。如果狗是年轻的，那么推广小狗产品。如果年代久远，可能是较软的产品。具有主人所拥有的狗的确切图像/大小的创造性执行。这些都是目前这个特殊的竞选平台所不能利用的一些机会以及它所构建的方式。如果他们做出这些改变，他们可能会推动狗粮的销售。没有它，很难看到销量将如何增长。”

• 我告诉阿比盖尔·道森。如果您是高级创意人员或战略家，希望参与未来的活动回顾，请发送电子邮件至abigail@www.schreinerei-thome.com