竞选评论:对迪克·史密斯、对不说不、新西兰航空和阿诺特的判决

品牌:迪克·史密斯
代理:Josh Mawer
他们的结论是:这一信息在翻译过程中丢失了，助长了仇恨和种族主义

企业家迪克·史密斯发布了一个一分钟的电视广告，播放了上世纪80年代的“死神”艾滋病运动，甚至使用了相同的画外艺术家．然而，史密斯2017年的活动警告澳大利亚人人口增长的不可逆转的后果。

奥美执行创意总监德里克•格林表示:

“对不起，迪克，我爱你，但这在个人和职业层面上都是错误的。就我个人而言，我认为移民是澳大利亚之所以伟大的原因。移民成就了迪克，也让他的产品如此成功。真的吗，他是在告诉移民他们是癌症吗?这些癌症移民采摘、制作和购买了他的果酱和番茄酱，他的OzEnuts花生酱和OzEmite!说真的，迪克，我们的国土面积和美国差不多，但人口只是美国的一小部分，怎么会人口过剩呢?

专业地说，我不相信这段沟通会改变政府的移民政策。这是不负责任的，也不是为了改变而设计的，它所做的一切都是在助长极端种族主义者的仇恨，让普通人因恐惧而瘫痪。这怎么能让人们支持你的事业?两个非常大的澳大利亚大拇指。”

Uberbrand战略总监丹•拉特纳表示:

“早在80年代，当西蒙·雷诺兹(Siimon Reynolds)创建了最初的艾滋病死神运动时，它影响了整整一代人的个人生活。虽然这场运动本身很出名，但它实际上做出了一些大胆的预测，但没有一个成为现实。因此，看到迪克·史密斯使用类似的平台来传递这一信息是很奇怪的。

“恐惧是危险的，尤其是在讲话中传达的恐惧，就像一点点信息是危险的一样。它是分裂的和两极分化的，这反过来有可能允许一些人将极端观点正常化。这是美国目前正在发生的事情，例如唐纳德·特朗普对夏洛茨维尔种族歧视事件的平淡回应。必威可以一次提200万吗

“围绕澳大利亚如何融合移民和难民，可能有一些真正的担忧推动了这一运动，其中一些想法可能是由政府无法有效解决贫困、无家可归和精神疾病引起的。然而，我认为它在这场竞选中的表现方式过于关注负面，因此没有解决真正的问题。

“总的来说，迪克·史密斯试图表达的观点可能在这次执行中被忽略了，关注具体的问题和解决方案可能会更好，而不是创建一个基于恐惧的竞选活动。”

布兰德:对不说不
英国王室
他们的结论是:从一个简单的需求中创造的营销策略

对不说不是网站和活动这是为了让广告行业的成员保证在婚姻平等邮政调查之前不参与反对运动而设立的．

绿色说:

“最终，我们作为一个行业表明了立场!这个问题是一项基本的人权，我们会回顾历史上的这一时刻，就像妇女不能投票的时候，土著居民不能投票的时候，甚至更糟的是土著儿童被偷走的时候，我们会羞愧地低下头。皇家队的尼克·康明斯(Nick Cummins)需要巨大的勇气来带头冲锋，他的运动是对我们行业的一个简单的要求——团结一致——我们团结起来支持他们。我为爱情投赞成票。”

拉特纳说:

“这次活动是品牌甚至代理机构如何劫持公众议程并利用其为自己谋利的一个例子。通过在这样一个引起分歧的问题上采取强硬立场，设立这个机构的机构可以传达它的立场，大概可以被视为站在争论的“正确”一方。

“然而，当这种方法明显与单个机构挂钩，而不是真正的行业倡议时，它就失去了合法性。那么这只是一种营销策略。

“活动的执行是有效的，效果很好;毕竟，签约的机构越多，活动得到的报道就越多，发起活动的机构也就越合法。

“如果该机构通过Mumbrella这样的工具将其捐赠给该行业，这一运动将会更有效。这样，每个机构都有平等的机会参与或不参与。这样一来，这场运动就会把注意力集中在手头的问题上，也就是同性婚姻，而不是简单地成为提高其背后机构知名度的工具。

“当你往盖子下面看的时候，会让我觉得不舒服，这一点都不好。”

品牌:新西兰航空公司
代理:主机
他们的结论是:“执行上的失望”，但却击中了目标观众的最佳点

新西兰航空公司针对居住在澳大利亚的多愁善感的新西兰人制作了一则广告，广告主角是Shortland街流行的万人迷Dr. T.K. Samuels．

绿色说:

“新西兰航空的语调总是很好。他们的安全视频彻底改变了飞行中最无聊的部分，通常他们的广告有一个有趣的，独特的新西兰人的观点。这部电影无疑是新西兰的，它使用的Shortland St Doctor肯定会让那些想家的新西兰人兴奋地得到一个恶心的交易。但在执行上却不尽人意。这部电影的节奏感觉真的很慢，有点拖慢了幽默，但总的来说我还是喜欢他们的宣传方式。所以，这几乎是病态的兄弟。”

拉特纳说:

“我认为，就直接与特定受众对话而言，这个活动真的击中了一个最佳点。它具有很强的针对性，这在碎片化的媒体环境中是必不可少的。品牌必须聪明，了解他们的受众，捕捉洞察。新西兰航空公司在这个活动中做得非常聪明和清楚。

“我认为喜剧也很有效;它工作得很好。它清楚地识别了受众，并将信息牢牢地灌输给了人们。形式和故事叙述都很成功。我确实认为它可能只是一次性使用，因为我不确定新西兰航空公司能把它带到哪里去。

“在我看来，使用T K Samuels博士和复制新西兰肥皂剧是非常有效的。虽然它显然把我挑了出来(因为我不是目标受众的一部分)，但这是一个内部笑话，所以很明显目标受众完全能理解。因此，我认为这一活动在用他们肯定能理解的语言和风格与特定受众交流方面做得很好。”

品牌:阿诺特的
代理:TKT
他们的结论是:"蒙太奇宣言宣传片" "根本不应该播出"

TKT和Arnott’s试图在这家饼干公司的最新广告中充分说明家庭和友谊的意义，鼓励澳大利亚人重新联系，放下移动设备。

绿色说:

“我不喜欢搞大型活动，因为我知道想出好点子有多难。但这部电影凸显了我们现在这个行业的一个大问题。遗憾的是，大多数大型竞选活动都是蒙太奇式的宣传宣传，以赢得新的商业宣传，根本不应该播出。从战略上讲，阿诺特的宣言是有缺陷的。吞下一块或10块饼干是不理性的，讲一个理性的老生常谈的观点，比如科技和我们繁忙的生活如何把我们撕裂，我们应该通过一块饼干与人建立联系，是没有意义的。如果你想推动消费者的非理性行为，你需要让他们渴望体验，就像汤姆·克鲁斯在电影《冒险的生意》中驾驶保时捷时的体验一样，他喊道:“保时捷，没有替代品!”对不起，阿诺特，我更喜欢用奥利奥饼干代替你们的饼干。”

拉特纳说:

Arnott 's在这次竞选中利用了自己的传统。虽然它是一个强大的遗产，但我认为它错过了平衡怀旧与货币的机会，并将Arnott的定位与当代景观相关联。相反，它采取了一种伤感的方式，虽然它传达了自己的信息，但在我看来，它最终让阿诺特的作品看起来有点过时。

Arnott 's把自己画进了怀旧的角落，并没有让自己变得有意义。也许该活动本可以在融入当代场景方面做得更好，以达到平衡。例如，它可以传递一种信息，将人们聚集在一起，无论他们在哪里，因为他们可以分享一个对话和一块饼干，即使他们在世界的两端。我认为这次竞选错过了这个机会。虽然它确实触动了情感，但它是以货币为代价的，对我来说，这是过时的。

“所以，虽然这个活动拨动了人们的心弦，但它并没有延伸品牌，也没有将其置于当前和当代的语境中。”

• 这是告诉阿比盖尔·道森的。如果您是高级创意人员或战略家，希望参加未来的活动回顾，请发送邮件至abigail@www.schreinerei-thome.com