活动回顾:来自AAMI, Aus Gov和TAB的最后一轮vax广告

品牌: AAMI

运动：在澳大利亚打疫苗

机构:奥美

判决结果:怀旧但不够

Host/Havas的规划总监艾丽丝•考恩(Alyce Cowan)表示：

显然，你需要听七遍才能采取行动，但考虑到目前的疫苗接种率，我认为对一些人来说，远不止七次。因此，作为一个想念酒吧的人，我很欣赏任何愿意制作疫苗提醒的品牌。然而，作为一个负责帮助品牌讲述自己故事的人，我有不同的看法。

在疫苗宣传上投资的品牌应该有一个重要的商业理由。这听起来是显而易见的，但许多品牌的例子却并非如此。对于正在复苏的AAMI来说，这个位置是完全合理的。这个广告配合一项在大流行期间为急救人员、医院工作人员和医护人员提供免费路边援助的倡议，清楚地展示了AAMI对让澳大利亚人恢复正常的持续支持。

对我来说，有点不足的是执行。在疫苗推广的这一阶段，需要创造性的突破，通常以胡萝卜或大棒的形式，来动摇人们的惯性。虽然眼前没有胡萝卜或大棒——相反，在疫苗推广开始八个月后，一个以团结精神“接种”的信息感觉太温和了——但它确实有一种直通性。作为一个“千禧一代”，“喜欢社交媒体，不喜欢看免费电视”，我第一次在社交媒体上看到这个广告，它是由几家新闻媒体发布的，他们被朗达和赖爷故事的最新章节所吸引。虽然这些故事重述了伟大的爱情故事和新生儿，但他们也谈到了达到疫苗目标的必要性。所以，虽然我质疑这一点在直接激励变革方面的有效性，但它在激励对话方面做得很好。

评级: 6/10

皇家乐队的创意凯文·皮斯说：

像所有澳大利亚人一样，我一直屏息等待朗达和赖爷的回归。不幸的是，它以Covid斑点的形式出现。一个Covid广告并没有真正提供一个新的角度来考虑疫苗接种，也没有一个令人信服的理由来说明为什么人们应该接种疫苗。

也许这对夫妇被国际边界分开了?电影里可能是他们俩都打了疫苗这样他们就能在一起了?这至少会给接种疫苗创造一个理由。我们都能产生共鸣。这就是我觉得这则广告所缺乏的，除了告诉人们接种疫苗之外，还有一种激励因素。它没有创造任何情感激励，也没有让人们能够抓住的强大理念。

这部电影确实有一些不错的镜头，看起来不错，还有一些怀旧的前角色，我知道这是一个真正的制作壮举。它还会在那些认同这一信息的人中间，为该品牌创造一些积极的感觉。此外，任何品牌花钱来帮助宣传(双关语)都是好事，但不确定这是否能说服那些还没有注射过疫苗的人去做。

希望这不是朗达和赖爷的最后谢幕，我们可以再次看到他们的辉煌。一旦国际边界开放，我想巴厘岛的另一个地方是为了庆祝这个节日。朗达，皮肤红得像一罐宾堂，赖爷正大口喝着烈焰朗达鸡尾酒。

评级: 3/10日出

品牌:澳洲政府

运动:“重要的事情先做'

机构: BMF

判决结果:很好的信息，但缺乏创意

考恩说：

让国家达到大规模疫苗接种率是一项巨大的责任。所以，看了这段视频后，我现在是否有信心，作为这项努力的一部分，这场运动将点燃那些尚未接种疫苗的人的热情?总之，没有。

在疫苗推广的这一点上，再次承认，创造行为改变是一个艰难的过程，这是公平的。人们反复听到同样的信息，随着熟悉疲劳的产生，人们开始淡出。再加上政府利益相关者希望与所有人交谈，而不冒犯任何人，因此该机构几乎没有创造突出沟通的空间。

这就是我要说的，已经发生了。这些交流确实承认了人们最错过的事情:旅行、体育比赛和去餐馆，但他们错过了一个击中公众痛处的创意机会:感觉。他们缺乏太多的情感、怀旧或联系，尤其是当你把这部作品与澳航的“Be rewards”广告相比时，这让我想哭，并立即预订一张机票。同样地，这项工作也可以激发你在回忆自己参加过的最棒的音乐会或旅行时所想到的那种“在晚餐时告诉他们”的故事。这将是许多人接种疫苗的强大动力，但不幸的是，他们并没有完全做到这一点。

评级: 3/10

皮斯说:

我住在墨尔本，当我们注视着封锁的第3000周时，我比平时更加情绪化，因此更容易受到宣言的影响。在这篇评论中请记住这一点。

这部电影有AAMI广告所缺少的东西。每个场景都说明了接种疫苗的原因。它击中了正确的地方。我渴望所展示的经历，并迫切地想要回到它们当中。所以对于我们这些正在经历封锁的人来说，我认为这是有效的。它涵盖了很多领域，并抓住了人们的愿望，即能够只做琐碎的任务，并进行大冒险。它很好地提醒我们，我们失去了什么，什么处于危险之中。如果能加快速度，我准备打双倍剂量的疫苗。

我很想知道这两个版本在不同州的成功是否不同。我不确定那些没有被锁起来的人会和那些被锁起来的人有同样的感觉。对于没有被封锁的州来说，他们可能会失去广告中所看到的自由，而他们目前正在享受的自由，这种想法并不强烈。毕竟，我们更容易受到损失厌恶的影响。我认为需要一个强有力的想法来说服开放州剩余的未接种疫苗的人。对于那些生活受Covid影响较小的人来说，这比感觉上是一种空洞的威胁更有说服力。

我还应该谈谈房间里的大象。这则广告晚了七个月。这显然不是该机构的错，但它将在人们如何看待它方面发挥作用。疫苗接种的推广本身是许多澳大利亚人仍处于封锁状态且未接种疫苗的部分原因。这个地方完全忽略了。这是可以理解的。人们可能会因为太过憎恨信使而忽略了信息。联邦政府做广告和不做广告都是该死的。

评级6⅝英寸/10阿斯利康

品牌:选项卡

运动:“# JabForYourLocal”

机构: M&C萨奇

判决结果:分裂决策

考恩说：

在这篇文章中，我第二次觉得有必要说明我是多么想念酒吧。我甚至怀念那奇怪的地毯。所以，尽管它能够满足一些被过度使用的Covid-19广告标准:宣言、轻柔的音乐、情绪化的艺术指导，但这个标签广告在激发我对它的一些FOMO方面做得很好。

作为一个依靠人们聚集在一起(主要是在现场)而蓬勃发展的品牌，TAB有明确的理由成为投资疫苗宣传的众多品牌之一。这个地方虽然有点熟悉，但很简单。它激发了人们回到他们错过的地方——酒吧——的动力，同时也利用了人们为那些失去工作的人的利益采取行动的集体愿望。然后我们就有了TAB到JAB……它朗朗上口，令人难忘，肯定是一个伟大的前瞻性简报，只是等待发生?虽然它现在由NAB共享，可能没有什么理由这样做，暂时已经改变了品牌名称。

但是，在我看来，这个位置的残酷简单是TAB的衰落。它传达了想要回到酒吧的明确信息，这就是为什么TAB开始了这场对话的原因。尽管疫情期间在线赌博有所增加，但研究显示，该行业在酒吧和俱乐部的赌博损失了数十亿美元。所以当然TAB想让你回到酒吧，它需要燃料澳大利亚赌博习惯-一个大流行的自己。

对酒吧的颂歌现在不是TAB或任何赌博品牌的正确空间;这应该留给啤酒品牌，比如CUB，他们在对酒吧的致敬中完美地执行了类似的策略。它甚至提到了粘地毯。

评级: 5/10

皮斯说：

这部电影很好看。每个场景的灯光都是如此美妙，每个镜头都有自己的氛围和奇妙感。缓慢的镜头进入寂静的夜晚，很好地让一切都感觉很神奇，但空虚和孤独。这让观众从享受广告的风景，温柔地提醒他们，他们实际上不在酒吧，现在不能去他们的当地。

音乐和声音设计也很好地增加了这种整体情绪。它给了我一种渴望的感觉，一种对接种疫苗的情感驱动。我想其他人也会有同感。我甚至不去酒吧，因为我小气，但现在我想念它。我想念霓虹灯。我很怀念早期的烟雾轰炸。我想念躲避我的呼喊。最重要的是，我想念和我在一起的人。这个斑点吸引了我，而不是用明显的方式对着我大声喊出来。

一个品牌的名字更改总是一件大事，通常很难推销，所以向客户和M&C Saatchi致敬，他们做到了这一点。

然而，从这篇新闻稿来看，我有点困惑，这是否是一个全面的大规模推广，将在他们的大多数店面和实体品牌上看到?或者只是在社交网站上看到的设计模型和它们在网上的表现发生了变化?Tab的Instagram账号仍然是Tab。所以要“回顾”这方面的事情有点难。

显然，推广的规模将直接影响活动的覆盖范围和影响力。不管怎样，它仍然让这部电影感觉比一部电影更宏大，让它感觉Tab和我们一起度过了这一切。

社交扩展——分享Jab的标志和你自己注射疫苗的照片——似乎是一个很大的要求。不知道有多少人，如果有人会参与进来，但这不会影响到活动，只是也不认为它会增加太多。

评级: Merc的8/10品脱

我告诉安娜·麦克唐纳了。如果您是高级创意人员或战略家，希望参与未来的活动回顾，请发送电子邮件至amacdonald@www.schreinerei-thome.com。