活动回顾:AFL的“血腥的伟大”广告，吉百利的营销失误和红十字会独特的活动

品牌:AFL
代理机构:Clemenger BBDO墨尔本
结论:“太棒了”，这是相关的，讲述得很完美

Bashful的战略总监Guy Marshall说:

“我不愿承认，但在周一，我经常发现自己处于一种脆弱的精神状态，在看Netflix的b级电影、7:30的报道或一些特别情绪化的广告时，我就会流泪。每一部构成AFL新的“不要相信永远”运动的电影都让我努力不让自己在整个机构面前公开哭泣。这些都是非常棒的电影。

“足球营销团队开始明白，而澳大利亚板球队还不明白的是，体育不仅仅关乎奇观，还关乎故事。这是一个弱者战胜逆境的故事，老冠军用最后一个赛季来证明自己的伟大，一代人中只有一次的运动员走在我们中间，超越了人类形式的限制。体育是一种织物，我们把我们的欲望和恐惧，我们的道德感和我们想要的世界投射在它上面。

“在2018年，体育的未来故事将是关于多样性的，这有任何疑问吗?”体育将告诉我们，这个世界正在为每个人打开机会之门，创造一个包容的环境，欢迎所有人，而不仅仅是白人男性。未来是女性和种族混合的，建立在像里士满老虎队这样的社区俱乐部的部落主义的回归上。

“当然，多元化是一项非常明智的商业战略，这种不仅欢迎整个家庭，而且欢迎每个家庭的准则肯定会在足球战争中获胜。因为很明显，一个2400万人口无法支持四种编码。

“这次活动加上AFLW第二个赛季的成功，使AFL进一步领先于其他球队，作为一个优秀的悉尼橄榄球男孩，我对此一点也不高兴。”

CHE Proximity首席创意官Ant White表示:

“足球充满了clichés。大人物，男人就是男人，尖叫的粉丝。这就是它的厉害之处。但在为这项运动做广告时，clichés是很难避免的。这一切我们都见过。

“Don’t Believe in Never超越了所有的clichés，发现了关于这项运动的伟大真理。足球不仅仅是一种游戏。它把各行各业的人聚集在一起。它为玩家提供了一个发泄口，让他们可以抛开手头的其他事情，全身心投入到自己热爱的游戏中。我们喜欢失败者。

“他们推出的三个故事都与文化相关，及时且完美。我只是希望粉丝们能感受到故事中的情感，不要错过他们所期待的clichés。”

品牌:红十字会
代理:Cummins&Partners
评语:“纯粹的诗歌”，具有独特的执行力和很高的制作价值，但它可以做得更多

马歇尔说:

“血是生命、宇宙和一切的意义，这种想法纯粹是诗。我为每一个为此工作的人鼓掌，因为他们建立了这个联系，并试图做一些新的事情。这款游戏的执行非常独特，具有超高的制作价值，与我之前所见过的任何游戏都不同。我们转到谈论献血的那一刻确实感觉有点不和谐，但这只是一个轻微的执行上的吹毛求疵。

他说:“话虽如此，残酷的事实是，每30个人中只有一人献血，为了维持血液供应，红十字会每周需要2.5万人献血。这是一个艰巨的任务。我确实想知道这个活动是否足够有力，足以让像我这样无望的懒人每周去血库捐献生命、宇宙和一切。

“这是一个开启对话的好主意，毫无疑问将得到一些更有力、更紧急的沟通的支持。”

白说:

血液的保质期为42天。这是一个很好的建议。这意味着红十字会每天都要扔掉本可以挽救一条生命的血液。这意味着如果我已经41天没有献血了，是时候再去帮忙了。你可以用它做很多事。

“这部电影看起来很美。它拍摄得很好，剪辑得很好，选角很好，导演也很好，但它只是一部电影，还可以做得更多。这是一个围绕另一个故事《银河系漫游指南》(The Hitchhiker’s Guide to The Galaxy)展开的故事，这个故事阻碍了一个伟大的事实。我明白了，但对我来说，42岁不是答案，而是问题所在。我不确定这部电影能解决这个问题，让人们去献血。”

品牌:吉百利
代理:VCCP
结论:这则广告让观众昏昏欲睡，感觉就像一则保险广告

马歇尔说:

“我每天都会吃几块加榛子的吉百利牛奶。我可以证明，尽管它并没有阻止30多岁的男人不断横向增长，但它确实给我带来了一点小的、但可靠的快乐。无论在哪里，我都以上瘾者的姿态对待我的巧克力消费;如果我打开冰箱门，没有被这种深紫色所安抚，我的恐慌就会升级为明显的歇斯底里。如果商店都关门了，我们将面临一个黑暗的夜晚。

“吉百利一直将他们的品牌目标描述为‘给人们欢乐’。如果不是每天都有证据表明我对吉百利的上瘾给我带来了那么多该死的快乐，我就会认为这是一派胡言。

不幸的是，这个广告并没有给观众带来片刻的欢乐。事实上，能让你保持清醒就很幸运了。它感觉不太像世界上最受欢迎、最令人兴奋的品牌之一，而更像是一场保险宣传活动。故事和人才都很平淡，那些令人兴奋的紫色线索在哪里提醒你我们是在吉百利的世界里?

“当你把这个作品放在他们过去做的宣传活动的背景下考虑时，这感觉就像一个更大的失败。‘每个人都有一杯半’是一个很好的平台，但这次的执行真的让人失望。

“但别担心，如果你渴望那种快乐的感觉，我可以保证，几块吉百利最好的巧克力就能让你达到那种感觉。”

白说:

“处理全球事务可能是一项艰苦的工作。来自一长串客户的一长串可交付成果和要求。沟通中断。文化障碍。相互冲突的议程。在断断续续的电话会议上提交脚本，在凌晨5点、2点或其他国家醒来的任何时间提供令人尴尬的长电话号码。在你说完笑点后另一行的沉默。互相劝说，因为不知道该轮到谁说话了。“对不起，你走吧。不，你，不，你，好吧，我是说，我们以为，抱歉，你去吧。 Then you get the overly formal email with the consolidated feedback from that long list of clients. Handling global work can be hard work.”

品牌:芸苔属植物
经纪公司:Big Red
结论:一个简单的品牌承诺与一个聪明的信息

马歇尔说:

“每个营销人员都讨厌科尔斯的广告。这似乎违反了这个行业的每一条神圣不可侵犯的原则。他们谈论的是价格，而不是价值。他们以俗气、传统的方式执行。他们使用的广告歌对各地的音乐爱好者都是一种侮辱，他们认为相关的品牌大使是凯西·多诺万。(我是作为一个澳大利亚偶像的狂热粉丝和大支持者说这句话的
但他认为可能有一些当代的参考文献)。然而，尽管如此，“价格下降”平台多年来一直对他们有效。一个简单易懂的品牌承诺(价格下降)，以一个易于识别的独特资产(不断的红色手!)和一个健康的媒体预算为后盾。

“也许在2018年，他们觉得他们已经建立了足够的平台，可以开始打造一个更大的故事。“科尔斯商学院正发生着好事”并不是一个举世无双的创意命题，但与“价格正在下降”结合在一起，感觉像是一个聪明的信息。“它支持有关企业社会责任和任何数量的产品的故事，感觉是降价战略的补充，而不是竞争。”

“最大的问题是:这个平台是否有能力推动消费者的偏好，从而改变其行为?对大多数人来说，他们去的超市是离他们最近的。不可能有那么多人是狂热的品牌爱好者，排除了所有其他人，无论是科尔斯还是伍利斯。如果有人说他们只在科尔斯购物并拒绝
走进他们家附近的伍尔沃斯商店的门，你会觉得他们的大脑有点问题。

“另一方面，阿尔迪已经通过产品和营销确立了他们的‘优秀的与众不同’。当然，这正在挤压双头垄断。在一个阿尔迪是价值玩家的世界里，科尔斯需要提供比更低的价格更多的东西吗?在人们对阿尔迪的产品充满热情的环境下，科尔斯和伍尔沃斯是否需要采取更多措施来推动品牌偏好?

“为了取得成功，科尔斯需要做两件事;确保有大量好的新事物发生，这样他们就有东西可以谈论，当人们走进商店时，广告就会让人觉得可信。如果科尔斯真的有很多好的新事物发生，我甚至会开始更喜欢它们，而不是竞争对手。

“第二:永远不要完全忽视他们正在降价的信息。正如Woolworths一再证明的那样，新鲜的很好，澳大利亚产的很可爱，但牛奶的价格更重要。”

白说:

“我们希望品牌做善事。有了这样的权力和影响力，我们就有责任为客户、地球和我们的未来谋取最大利益。我们都看到过研究表明，人们更有可能支持行动起来的品牌。多年来，任何一个体面的规划者都在告诉我们这一点。一些最好的品牌承担起了这一责任。我想到了巴塔哥尼亚、REI、Chipotle。

“Coles正在倾听客户的意见，建立一个工作平台，让他们能够通过创新和行动来‘做好事’，而不仅仅是说说而已。如果下一个议程是取消塑料袋，那就太棒了。”

• 我告诉阿比盖尔·道森。如果您是高级创意人员或战略家，希望参与未来的活动回顾，请发送电子邮件至abigail@www.schreinerei-thome.com