活动回顾:ANZ, Neds和Life-Space的第一批作品

品牌:澳新银行

运动:金融健康

代理:特别小组

他们的结论是:一个强有力的信息，但创意是徒劳的。

Think HQ战略与研究主管拉尼•库什(Lani Cush)给出了八分之一的答案，她说:

这则广告中幽默的运用使品牌更加人性化——这不是银行能轻易做到的。不要误解我的意思，我不是四大银行的粉丝，但这对澳新银行来说是一个积极的转变，并加强了品牌的宗旨，即通过将客户的福祉放在首位，推动世界人民和社区繁荣发展。

澳新银行的战略是改善客户的财务状况和可持续性。内部和外部语言的一致性在这里很重要，这经常被一些品牌所忽视。很明显，他们在内部执行这一战略上投入了大量精力，让它成为银行DNA的一部分，然后再讨论它，并将其直接灌输给外部的执行。

通过让人们感觉自己是某件事的一部分，“成为一种财务福利”，他们在很大程度上利用了社会证明——只要成为澳新银行的客户，你就能更聪明地理财。但你和一大堆澳大利亚人在一起。

悉尼Clemenger BBDO的创意总监罗伊•莱博维茨给出了5/10的评分，他说:

这是一个棘手的问题。一方面，我不介意这个主意。这不是一个软木塞，但考虑到这个行业，它有一些东西。它在战略上是有意义的，而且它的规模足以涵盖澳新银行这样的大型金融机构需要传达的无数信息。成为“财务福利”的想法也可以让一些相当有趣的执行。

但我认为这就是问题所在。

户外广告对我来说没什么用。我很同情这里的创意人员，这类工作从来都不容易。但仍然。这并不能阻止你前进的步伐。

这部电影也给人一种错失良机的感觉。一般来说，如果你需要花大力气解释你的想法，这就是个问题。奇怪的是，我不认为这场竞选需要这样，但出于某种原因(我想是官僚主义)，它得到了。

留给我们的部分是战斗口号，部分是宣言，伪装成一个笑话。最重要的是，它在最后时刻有一个小插曲，这有点逃避。

可悲的是，我觉得这里可能有一些优秀的简单执行，但我选择了这条路线，因为它满足了所有的要求，而不仅仅是重要的部分。

希望随着代理公司和客户之间建立更多的信任，这种情况会减少，因为你有一个优秀的代理公司，世界级的创意人员，以及一个更高级别的导演团队，再加上我想象中的合理预算，但这项工作完成时感觉困惑和平淡。

对我来说，这只是一个通行证。5/10。

另一方面，我看到Special Group以前是如何处理大客户的。他们会在此基础上继续推进工作。所以我毫不怀疑，随着时间的推移，我将更多地投入到ANZ和Special的工作中。

品牌:他们

运动:把它提升到内德的水平

代理:猴子

他们的结论是:愚蠢得令人愉快，如果有点放纵的话。

拉尼给出了7.5/10，她说:

这是一个经典的知名度和品牌建设活动，这则广告旨在通过其过度戏剧化的方式来提高记忆力——好的双关语也很有帮助!在一个杂乱的类别中，他们试图通过将其从竞争对手中提升出来来区分NEDs。

虽然这是一个事实，它优于其他体育博彩应用程序，然而，该活动并没有更详细地谈论产品的好处，而只是简单地说它更好，或者你可以将博彩提升到一个新的水平。在不失去核心理念的前提下展示其好处，也许会更有影响力，尽管对于这样的活动，如果媒体预算能够承受，证据点通常可以在旅途中进一步呈现。

虽然60秒的广告对这种执行方式来说有点过分，但它对电影来说是有意义的，并在体育广告中播放，增加了它的影响力。感觉有点拖沓，但也许是因为我不是目标市场。让一个象征性的女性观看体育比赛也有点令人不快，但他们确实了解自己的观众。

罗伊给了7.5分(满分10分)，他说:

对我来说，这是个愚蠢的竞选。这是我喜欢它的另一种说法。一个人的平底船让他们头朝下撞穿了一层又一层的混凝土，他们不仅设法避免了严重的头部创伤，还不知怎么地获得了超能力，成为了一个真正的广告端框?伟大的东西。愚蠢的东西。但是很棒的东西。

愚蠢是容易理解的。读了这句话或看了这段广告，我对这个活动是关于什么的，产品是什么，以及它是干什么的都毫不怀疑。它的音色恰到好处，作为一名观众，我的时间得到了回报。看起来很酷。

现在，回到直线上。我很喜欢。我一直听说双关语是最低级的智慧，这对我来说似乎是一种赞美。我知道The Monkeys继承了这一理念，但他们也以出色的技巧、幽默感以及对品牌和用户的了解执行了这一理念。

为了这部电影。当然，以前也有人做过这种事情。但如果你做得好，那也没关系。节奏，制作价值，写作和艺术方向都在这里。此外，他们还把幽默的节拍拍得很好。

所以考虑到所有这些，对于新的合作关系，这似乎进展顺利。我给这个7.5/10分。

猴子们和内兹一起把“把它带到内兹的水平”，带到内兹的水平。看到我做的了吗?这是最低级的机智。

品牌:生活空间

运动:Life-Space益生菌“生态系统”

代理:Wunderman汤普森

他们的结论是:视觉效果很好，但信息不清楚。

拉尼给出了7/10，她说:

这个广告的执行很漂亮。他们很聪明地利用材料在视觉上创造了一个“微生物群落生态系统”，因为让我们面对现实吧，没有人真的想看到他们实际的微生物群落是什么样子的。

话虽如此，我认为它有点离题了，我个人觉得这则广告很难让人产生共鸣。海洋和我的肠道健康之间的联系对我的大脑来说并不明显——这是一个有趣的比喻，但感觉很奇怪。令人兴奋的是，作为活动的延伸，他们与大堡礁合作，所以这个比喻对我来说并不是完全没有意义。

这则广告试图在画外音中加入太多内容，让我想知道生命空间与其他益生菌的区别或好处是什么，因为缺乏任何区别的证据。作为一个纯粹的品牌建设练习，我觉得它是有效的，我只是不知道它是否会让我想要尝试其他品牌，我怀疑广告建立品牌知名度的能力。

罗伊给出了2/10的答案，他说:

让我们先说，一个产品在你的生态系统中起作用是很酷的，合作研究大堡礁的生态系统。

所以从战略上讲，我们的起点不错。但在那之后，竞选很快就会变得一团糟。

“你的身体是一个生态系统”仍然是一个你需要解开的想法，我认为他们还没有做到这一点。虽然影片一开始在视觉上很吸引人，但很快就变成了混乱。这让我想起了《超级名模》里模仿AVEDA的广告。Mer-man !但这不是玩笑。单调的VO也无助于保持兴趣水平。

实际上，我是读了新闻稿才知道这到底是怎么回事。没有多少观众愿意去那里。

我觉得这次竞选活动本可以做更多的尽职调查——首先要弄清楚他们真正想说的是什么。因为我还不确定那是什么。

我不打算深入探讨这个问题，只是想说我真的认为它没有抓住重点。这让人感觉仓促而欠考虑。2/10

我告诉过凯莉拉·韦尔奇。如果您是高级创意人员或战略家，希望参与未来的活动回顾，请发送电子邮件至kwelch@www.schreinerei-thome.com。