各大品牌应该谨慎行事，为封锁后的余波做好准备

封锁后的“派对”已经在新南威尔士州拉开帷幕，正好赶上圣诞节(哇!)。有一种压倒性的积极和宽慰的感觉——第四季度媒体预订量看起来很强劲，我们被告知消费者准备消费，并且有一些人预计我们会迅速反弹，“就像上次一样”。

但事实可能并非如此。而现在在营销上投入巨资的品牌五月利用本季度我们看到的任何初步增长，一旦圣诞节后的尘埃落定，他们可能会留下严重的后遗症。

我们的许多行业媒体都描绘了一幅美好的画面，但由于市场营销在商业中被认为是轻率的支出者，因此值得注意其后果。

今年政府的财政支持水平低于2020年，这意味着家庭和企业都处于不同的财务状况。此外，我们显然不会回到零病例的情况——总体COVID病例将会上升，经济(和各州)的重新开放将是不平衡的，如果新加坡和加拿大有什么可借鉴的，我们可能仍然会面临中断。这意味着，即使我们确实看到了最初的上升，也存在更多的不确定性，经济动能可能需要一段时间才能真正恢复。

放眼海外，尽管中国仍是我们最大的贸易伙伴，但随着恒大(恒大)的倒闭，中国正面临一场经济危机。美国也通过暂时提高债务上限，暂时避免了危机。因此，即使我们的经济没有停滞不前，这种全球不稳定也构成了威胁。

各大品牌面临着两种选择:一是现在大花钱，目的是在寒冷的冬天到来之前尽可能多地积累利润;二是花钱要谨慎一些，以确保你的预算能够在任何情况下支持你。(或者接受第三种选择:对我的“谨慎”建议说废话，期待好时光继续下去。)

选项1当然可行，如果派对开始，可能会给你更大的成功机会。但你将牺牲效率——你将努力争取广告切入，并为进入市场支付溢价，这意味着你的钱得到的更少。这并不是说现在不要做广告，因为你确实想对消费者产生一些影响，需要推动销售，但当消费者已经准备好购物并且没有足够的预算时，全力以赴赢得语音游戏的份额是否值得值得怀疑。

在市场上有一些存在和支出总比没有好。我们可以通过正常的活动计划(总是持续或爆发)看到这一点，但也可以从去年能够在疫情期间保持一定支出并看到投资回报率大幅增长的品牌中看到，而那些不得不停止支出的品牌，特别是当竞争对手收缩时。

如果你现在把钱都花光了，这可能会为你以后获得更多的预算提供一个很好的理由，但你可以更容易地对你已经分配的投资进行谨慎的预算，而不是在以后把钱花出去。

这让我坚定地站在选项2“谨慎消费”阵营。最好的情况是，如果你一直很谨慎，并在预算结束后，这让你有可能在非媒体高峰期花钱，然后获得更多的回报(即更高的相对投资回报率)。

这一策略也保护了品牌不必仅仅依靠打折来达到短期销售目标。折扣本身就会侵蚀品牌价值，并迫使广告公司在之后更加努力地重建品牌资产。有预算支持持续的广告和(希望)更少的折扣是一种双赢。

所以享受派对和自由吧，但不要被我们行业媒体所描绘的扭曲的积极图景所误导。金融和商业媒体要谨慎得多，考虑到这是财务团队的消费，通过展示同样的谨慎和营销投资对企业持续回报的影响的重要性，有必要与他们建立联系。

Jo-Ann Foo是Analytic Partners的主管。