的意见

品牌需要学会接受消极和积极的一面

随着越来越多的品牌用一份单调的理由轰炸他们的客户,为什么他们是美好的,理查德·肖顿详细说明了为什么我们需要接受消极的。

尽管伊恩早年有过一些前途,但到了快30岁时,他却未能发挥出自己的潜力。他被困在伦敦的一份没有前途的工作中,在一次轮班结束后赶回家,去追寻他儿时的激情:写作。

但是,尽管出版了四本长篇小说,出版商却无动于衷。

为了获得认可,伊恩放弃了科幻小说,并以更受欢迎的体裁创作了他的下一部小说。在三家出版商拒绝他之后,第四家麦克米伦出版社决定押注伊恩的苏格兰乡村堕落故事。

评论界对这些评论的反应大体上是积极的。

广泛。

少数人对暴力行为感到厌恶。据《星期日快报》报道:

一个愚蠢的,沾沾自喜的虐待狂和可怕的故事,关于一个苏格兰疯子的家庭,其中一个虐待小生物——比大多数恐怖的废话写得好一点,但实际上只是文学上的淫秽视频。

《纽约时报》的评论甚至更加严厉:

它上升到平庸的水平。也许粗俗的语言,淫秽的情节被认为是一个令人愉快的先锋派的注意。也许这一切都是为了让伦敦文学界对垃圾产生尊重而开的玩笑。

从疲软、力量

伊恩没有把这些批评掩盖起来,而是打破了传统,坚持认为小说在导语中包括正面和负面的评论。麦克米伦惊呆了,但伊恩很坚定。负面评论留下了。

伊恩的放肆得到了回报。他独特的写作方式让他受到关注,而许多评论家的强烈愤慨意味着,这本书作为一部感人肺魄的作品的定位是可信的。这种宣传帮助他创造了一本畅销书,同时也将他定位为一个独立的思想家。

那本书的名字呢?黄蜂工厂。这部小说开启了伊恩·班克斯30年辉煌的职业生涯。

但是这个故事能教给广告商什么呢?

这与大多数品牌的做法背道而驰。大多数品牌都试图通过一连串单调的理由来吸引顾客。

然而,心理学的经验表明,班克承认自己缺点的策略是更有效的一种。

缺陷的力量最早是由哈佛大学心理学家艾略特·阿伦森在1966年发现的。在他的实验中,阿伦森记录了一个演员回答一系列测试问题的过程。在实验的一个环节中,演员正确回答了92%的问题。测试结束后,演员假装把咖啡洒在自己身上(一个小失误,或大跌眼镜)。

这段录音被播放给大量的学生,然后问他们这位选手有多可爱。然而,阿伦森把学生们分成不同的单元,给他们播放不同的版本:一个有溢出,另一个没有。学生们觉得那个笨拙的选手更讨人喜欢。

阿伦森将这种洞察力称为“摔地效应”。

最聪明的品牌都认识到,展示自己的缺陷会让自己更有吸引力,他们利用“失足效应”从竞争对手中脱颖而出。

想想DDB大众的广告吧。从1959年开始,他们为甲壳虫的缺陷而自豪。这款车的外观被一个平面广告温和地嘲笑了一番,广告上是登月舱的照片,标题是“它很丑,但它能让你到达那里”。

另一位设计师则参照了汽车的尺寸,写了一行“Think Small”。我最喜欢的是让人注意到车身的缓慢速度:“一辆大众汽车不会超过72英里每小时。”(尽管速度计显示的最高速度为90,这是非常乐观的估计。)”

大众利用了这些弱点作为自己的优势——他们暗示,甲壳虫看起来很怪异,因为他们关注的是卓越的工程设计,而不是表面的外观。

为什么不考虑在你的下一个活动中应用这种“摔倒效应”呢?如果你能明智地挑出你的错误,避开你的核心竞争力,选择一个可以反映长处的弱点,那么这可能是一个成功的策略。

本文改编自理查德·肖顿的书,选择工厂

广告

获取最新的媒体和营销行业新闻(和观点)直接到您的收件箱。

现在就注册免费的雨伞通讯吧。

订阅

注册我们的免费每日更新,以获得最新的媒体和营销。