品牌内容只是广告业最新的一种精神病

在这篇评论文章中，Eaon Pritchard认为，这个行业有时会陷入一种奇怪的精神错乱状态，品牌内容和社交媒体参与就是两个最新的例子。

“显著性”一词——在营销用语中——指的是在购买时容易“想到”某个特定品牌的可能性。

在《品牌如何成长》一书中，拜伦·夏普教授用这个词来描述“心理可用性”的概念。

在更多的购买情况下，一个品牌越容易被更多的潜在买家记住，那么这个品牌的整体心理“可用性”就越高，因此最突出的品牌就越有可能被购买。

显著性在认知科学中也被广泛使用，用来描述一般事物吸引注意力的特性。

这是广告人经常感到困惑的地方。

虽然广告活动在认知层面上可能是突出的——例如，其内容吸引眼球或具有娱乐性——但其作为品牌推广工具的有效性取决于观看或互动的人是否容易“记住”哪个品牌处于合适的购买时机。

这需要贯穿潜意识(和有意识)的品牌线索，为内容寻址记忆提供动力。如果你喜欢，也可以称之为神经丰富。

因此，广告突出和品牌突出是工作的两部分。

许多所谓的品牌内容似乎在这些方面都失败了。

它既不是突出的广告(即被标榜为“喜剧”的品牌内容远不如普通的无品牌喜剧那么有趣，因此并不突出)，也不是突出的品牌(假设一个人有勇气坚持五到六分钟的次标准“娱乐”)，因为品牌本身可能只会在最后一帧出现)。

现在，人们普遍认为，精神病和精神分裂症等疾病至少在一定程度上与大脑对突出性的调节有关。

在精神错乱的状态下，普通的事情似乎比它们应该有的更重要或更令人担忧。

在极端情况下，这可能以妄想或幻觉的形式出现。

这可不仅仅是弄错了，或者可能是轻微的困惑。它们可能包括令人不安的状态，比如认为你的思想被外星人操纵，外部力量在某种程度上控制着你的行为，或者认为人们想要与品牌建立有意义的关系。

这个观点，“精神病是一种异常突出的状态”是由精神病学家Shitij Kapur推广的。

卡普尔的异常突出理论将妄想和幻觉与多巴胺功能的差异联系起来。

多巴胺在中枢神经系统中起着至关重要的作用，也与大脑复杂的动机和奖励系统有关。

多巴胺的释放可以通过使用MDMA(摇头丸)等药物来人为地刺激，而多巴胺的释放自然发生的情况包括在性行为中，或者在拥抱你的孩子时，或者在Twitter活动中产生150%的投资回报率时。

Kapur认为，多巴胺在突出哪些事物是“动机上重要的”，以及它们如何从其他事物中脱颖而出方面至关重要。

广告对异常突出理论的适应被称为罗瑟·里夫斯谬误。

里夫斯是50年代最著名的广告人之一，也是“独特销售主张”的发明者。我们可以把他挂在另一个职位上，对于这一个，我们想把重点放在他同样有缺陷的衡量广告效果的方法上。

简单来说，里夫斯的方法就是从你的目标客户中抽取一个样本，向他们展示你的广告，看看有多少人认出了你的广告。

比较赞成和反对的分数，这就是你的效果。

里夫斯的理论抓住了错误的一端，问题是人们更有可能注意到并记住他们使用和喜欢的品牌的广告。

此外，品牌在Facebook或社交媒体上的粉丝也往往是较重的买家。他们当然是，这就是他们成为粉丝的原因。

他们会成为自己已经知道、已经喜欢和已经使用过的品牌的粉丝。

莱斯·比奈和莎拉·卡特在《流言终结者》系列节目中解释道

罗瑟·里夫斯谬误的这些新的数字化身尤其危险。因为他们专注于大买家，他们导致了一种有缺陷的强调忠诚度而不是渗透，定位而不是覆盖面，价格促销而不是品牌建设——所有这些策略都被证明利润较低。”

就在上周Sensis社交媒体年度报告断言“营销人员错误地认为公众热衷于与他们的品牌进行双向对话，因此未能在社交媒体上为消费者提供他们想要的东西。”

到目前为止一切顺利。

84%的营销人员希望展开对话，[但]大多数顾客想要折扣(45%)、赠品(35%)和优惠券(30%)。正是如此，客户并不想参与其中，他们只是想以更便宜的价格获得他们已经喜欢和使用的品牌和产品。

不过，Sensis的报告似乎表明，他们应该得到的是:

对于品牌来说，在开始建立受众基础时，在转向更受销售驱动的信息之前，采取一种温和的方式是很重要的。人们正在与企业打交道，一旦建立了关系，他们绝对愿意接受……各种优惠和激励措施。”

在摇头丸上，异常突出遇见罗瑟·里夫斯。是大脑对突出性的调节出了问题。

精神病的一种状态，在这种状态下，错误的事情显得很重要。

如:

• 重点是大买家，
• 把忠诚看得比渗透重要，
• 在广泛的范围内紧盯目标，
• 价格促销高于品牌建设

所有的策略都被证明利润较低，但仍然被广泛应用和推荐。

伊昂·普里查德，墨尔本战略顾问