我们需要挑战“付费”发行商的品牌安全承诺

数字媒体领域的出版巨头会让你相信，在保证品牌在线安全方面，规模越大越好。用Flavor Flav那句不朽的话来说:“不要相信炒作”。没有人的互联网比其他人的更可靠。出版物不能保证品牌安全，只有你可以。

上周，我参加了Mumbrella360的一次会议。会上，新闻集团(News Corp)的一位代表声称，在保证在线品牌安全方面，你只能信任“优质出版商”。我认为这很虚伪，因为很多被定义为“不安全品牌”的内容都是News.com.au或Daily Telegraph在任何一天的主页内容。

举个例子，我决定做个快速实验，对新闻集团的主页内容做了一些快照。除了无情的“衣柜故障”和基本的裸照，还有穆阿迈尔·卡扎菲被殴打致死的恐怖镜头，以及“前”童星达科塔·范宁现在穿比基尼的样子。这些只是我观察到的一个快照，我想知道这些品牌对他们的位置有多“安全”?

正如业内所有人都知道的那样，数字媒体，尤其是程序化媒体，在最近的品牌安全问题中首当其冲。互联网搜索巨头和大型出版商登上了全球头条。想想YouTube，它最近面临危机，因为包括AT&T和Verizon在内的美国品牌的广告出现在ISIS视频内容旁边。在国内，霍顿和起亚在发现自己的广告内容出现在反女权主义视频旁边后，从YouTube上撤下了广告。

品牌安全可能是一个难以监管的问题，但如果营销人员开始承担责任，并关注他们的媒体是如何管理的，以及后续的植入如何反映他们的价值观，就可以克服这个问题。尽管新闻集团声称，但事实是，没有一家规模庞大的数字出版商能够保证品牌安全。

庞大的内容量和快速变化的行业性质使得说这是一个可以不断监控或完全消除的问题是不现实的。

但这是可以缓解的。每个人都需要开诚布公地讨论什么是可以实现的，并掌握控制权，否则就会被揭穿。营销人员需要严格遵守一致性和理性原则，决定品牌在网上的出现方式和位置。

这包括了解资金是如何花费的，了解哪些广告的表现比其他广告更好，以及为什么。作为营销人员，你应该问自己一些问题:你知道品牌安全对你意味着什么吗?更重要的是，你在为此做些什么?

“一刀切”的方法是行不通的。品牌安全不会，也不应该对每个人都一样。坐在risqué内容旁边的男性除臭剂产品(看着你Lynx)可能对他们的观众来说是完美的，但显然不适用于所有品牌。作为一名营销人员，你需要知道你的目标是谁，他们在看什么，他们(和你)的容忍和限制。

另一方面，过于安全也会给品牌带来严重的困境。你是冒着牺牲品牌安全的风险选择不加区分的广泛传播方式，还是严格地瞄准你的支出，但只通过少数平台接触到极少数受众?在风险需要谨慎管理的情况下，微妙的平衡开始发挥作用。

这也是关于质量而不是数量，在一天结束的时候-效率。它不应该只是一场千人成本(CPM)的竞争——廉价的CPM和每点击成本(cpc)通常等同于垃圾库存。

正确使用供应链工具，如comScore和Integral Ad Science，可以更准确地评估和管理你的广告在网上的表现。

这也要远离简单的“设置和遗忘”，建立你的黑白列表来屏蔽你不想让你的内容出现的频道。基本上，就是工作。

从大局来看，与机构建立透明的关系，明确数据的所有权，对于为品牌在网上的出现方式和位置负责也至关重要。

协作方法将使您能够跟踪消费者直接在何处查看您的内容，从而降低品牌不安全的风险。长期拥有数据IP还可以提供响应趋势、活动峰值甚至预测目标受众需求的能力。

营销人员和代理商总是需要与新闻集团、YouTube和谷歌等主导网络媒体领域的公司合作，但在一个不断变化的环境中，新内容不断更新，他们的承诺应该带有“买家当心”的印记。

我的建议是:追随那些寻求真理的人，不信任那些声称已经找到真理的人。

尼克·哈雷是专业数字营销和媒体咨询公司Mindbox的创始人。