特性
鲍里斯·约翰逊，绝密食谱，以及阿诺特营销的演变
鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)在政治权力游戏中把你的品牌作为自由贸易的例子，这是一个很多营销人员不会错过的机会。Arnott's当然没有，多亏了这次交换，一种新口味的Tim Tam可能即将到来。Mumbrella的佐伊·威尔金森与公关、社交和数字总监艾米·瓦格纳讨论了封锁如何产生Arnott最成功的公关活动、新饼干的紧急周转以及营销策略的演变。
6月17日晚上8点，Arnott 's的团队了解到，英国首相鲍里斯·约翰逊制作了一盒全家装的蒂姆·塔姆饼干作为点心标志着美国与澳大利亚的自由贸易．
在12个小时内，Arnott’s和它的创意公司The neighbors(阳狮集团的一部分)构思并创造了“英国收藏”的活动概念，邀请澳大利亚人在其Instagram页面上为英国风格的Tim Tam投票。
Arnott’s公关、数字和社交总监艾米•瓦格纳(Amy Wagner)表示，这是该品牌不能错过的机会。
她说:“当鲍里斯·约翰逊提到向英国人民提供阿诺特的蒂姆·塔姆饼干时，我们很高兴，他说他们不会再被剥夺拥有(一个)的机会。”
“许多组织花费大量的时间、金钱和精力，试图引起关注。对我们来说，我们真正关注的是，当鲍里斯这样的世界领袖突然把你的品牌推到全球聚光灯下时，我们准备好了如何回应、反应并利用这个机会?”
世界上没有几个国家像澳大利亚和英国一样拥有如此亲密的友谊。
现在，作为几十年来第一次独立的贸易国，我们有机会将我们共同的历史和友谊转化为世界领先的自由贸易协定。？???pic.twitter.com/PPWESs3aHq
——鲍里斯·约翰逊#保持警惕(@BorisJohnson)2020年6月17日
澳大利亚人可以选一些口味来制作英式Tim Tam，包括香肠和土豆泥，苏格兰蛋，炸鱼和薯条，以及司康饼和奶油。我问瓦格纳，肯定是把司康饼和奶油放在一起就赢了吧?
她说:“我想说，在整个概念中最大的争论不是这个想法，也不是我们要如何激活它，而是我们要支持和分享哪种味道。”
“它的设计意在轻松愉快，当然也符合阿诺特(Arnott’s)和Tim Tam等品牌所代表的经典澳大利亚larrikin风格。”
其他口味包括约克郡布丁、羊杂碎和烤豆。
这一激活原本是为了开个玩笑，但司康饼加奶油Tim Tam的想法太受欢迎了，以至于烹饪中心制作了一个真正的测试品。这两种香草饼干夹心了一种新的奶油质地和果酱，外面还裹着白巧克力。
显然，它们很美味。但它们会上市吗?
瓦格纳说:“在这个阶段，我不能确认或否认。”“我们很想推出一款奶油Tim Tam口味的司康饼，但目前还没有正式推出。”
这并不是澳大利亚与英国的第一次实时营销玩笑。去年，马麦酱在《灰烬》(The Ashes)中与贝加(Bega)的维吉麦酱(Vegemite)发起了一场战争，创意公司Thinkerbell迅速做出了回应全版广告在英国小报《镜报》上写道，“维吉麦酱尝起来就像一场落后251分的胜利”。的来来去去接下来的两件事引起了国际关注。
英国《镜报》在“灰烬”测试期间刊登了Thinkerbell的整版广告
瓦格纳表示，实时营销已经成为Arnott营销策略的一个重点。对她来说，以创造性的方式利用媒体的关注是扩大消费者参与的机会。
“像Tim Tam这样的品牌可能会自然而然地出现在媒体上。我们看到消费者的高参与度，当然是通过社交等渠道，但除非我们抓住机会与消费者联系，通过这些渠道倾听和学习，并对这些故事做出反应，否则我们就失去了扩大和放大这种参与度的机会。”
Arnott采用灵活、反动的社交媒体营销策略，获得了良好的媒体效果。在过去的18个月里，该品牌的语音市场份额增加了10个百分点，媒体覆盖率提高了800%。
这一策略也是吸引年轻消费者的关键。瓦格纳告诉我，作为一个“传统品牌”，阿诺特的忠实客户群是“享受饼干和茶时光”的老年顾客。但年轻的澳大利亚人和新澳大利亚人对该品牌保持其在“这个国家的民族结构”中的地位至关重要，接触到他们对阿诺特来说是一个“明显的机会”。
在冠状病毒封锁开始时，阿诺特看到澳大利亚人开始用烘焙来打发时间，于是他加入了进来，在社交媒体上发布了蒙特卡洛饼干的配方。
在我看来，蒙特卡罗是各种面霜中的亮点，那么为什么要让消费者自己制作呢?即使在最黑暗的日子里，肯德基也会公布这七种秘密香草和香料吗?
Arnott的核心是烘焙师。这就是我们150年来一直在做的事情。我们在澳大利亚有三家烘焙工厂。所以我们想给澳大利亚人一些有形的东西，他们可以在家里享受。”
“所以我们这么做了，我们想让人们一起烘焙，而这个问题的答案是我们最宝贵的资产，那就是我们严格保护的一些全国最受欢迎的饼干的食谱。”
在蒙特卡洛之后的几周里，Arnott 's向澳大利亚人提供了苏格兰手指和冰Vovos的食谱，以及使用其饼干的食谱，包括奶酪培根帕尔马干酪、皇家巧克力蛋糕和柠檬脆芝士蛋糕。
这已成为该品牌历史上最成功的公关活动之一。《烘焙在一起》获得了近700篇媒体报道，在获得的媒体报道中提高了12个点，并在一个多月的时间里保持在新闻循环中。
瓦格纳是Arnott’s公关、社交和数字部门的主管
所有这些都表明阿诺特公司正在改进其营销策略新任首席营销官珍妮·迪尔(Jenni Dill)三个星期前才开始工作，她认为还会有更多的变化吗?
瓦格纳说:“我认为，在市场营销领域，随着消费者习惯的演变，总会发生变化。”“如果认为冠状病毒对消费习惯和媒体渠道消费的影响不会改变消费者行为，那就太天真了。因此，在这种新环境下，我们当然在为我们的品牌和阿诺特寻找最佳的渠道组合。”
