超越点击率:为什么营销情报必须与真实的商业成果相一致

在过去的12个月里，新西兰旅游局面临着巨大的挑战，由于新冠肺炎旅行限制，新西兰旅游局被迫将战略转向国内旅游，同时在一切最终恢复正常时仍保持强大的国际品牌影响力。

在Salesforce最近的通过营销情报找到更大的信心新西兰旅游局数字分析全球经理莎拉·布里顿在与Mumbrella Bespoke合作举办的一场网络研讨会上解释说:“我们手头没有很多(关于当地游客的)数据，所以我们真的是在努力把我们能找到的任何一点见解汇集起来，然后尽快进行一些测试。当你从不同的来源提取数据时，包括政府数据、网站数据和营销数据，你必须有一个平台，可以尽可能多地构建你所能找到的洞察力。”

在所有这些不确定性中，自动化一直是保持整个团队知情并意识到任何快速变化的关键因素。“我们是一个小型数字分析团队，为全球多个营销团队提供支持，”布里顿告诉观众。“我们没有足够的资源为每一个活动提供洞察和报告，所以关键是我们如何将这些仪表板自动化。

“当边界重新开放时，将所有这些数据源整合到Datorama中真的会帮助我们前进，这样我们所有的营销团队都可以参与进来，了解营销活动是如何受到影响的。

3Forward联合创始人史蒂夫·琼斯(Steve Jones)也是该小组成员，他认为，新冠肺炎加强了营销支出以产生真正商业成果的必要性。琼斯解释说，在建立一个衡量框架时，最常见的错误之一是避免考虑这些真实的业务结果，而支持虚荣的指标。

他说:“一个机构通常会在网站转化率或虚荣指标方面做一个临时步骤，但虽然它们确实讲述了一个特定的故事，但不能真正保证它真的会变成一个商业成果。”

营销人员应该警惕仅仅关注点击率等指标，因为“一旦点击率成为目标，它就失去了商业利益。”的原因吗?一旦你为尽可能多的点击进行优化，你就会忽视这种点击是否会带来下游利益。

此外，点击率等指标很容易被误解。他举了一个在邦迪寻找目标人群的养老院的例子。他们发现人们在邦迪寻找可以做的事情，并在一个页面上放了一个广告，标题是“你最喜欢的海滩救护队明星现在长什么样?”他说:“在这种类型的手机体验中，当你想看大卫·哈塞尔霍夫的照片时，就在你要滚动的时候，页面移动了，你不小心点到了广告。”“这是一次浪费的点击，但需求方平台将其解释为‘我在这个页面上获得了点击。’这样一来，你不仅浪费了钱，而且还发现住在邦迪、对《海滩救护队》感兴趣的人都很喜欢老年护理。”

布里顿对此表示同意，并补充道:“媒体机构总是在努力实现那些关键的媒体指标，但这是为了确保我们能够将它们与我们的关键业务成果联系起来。你如何将其分层，使其不仅仅意味着点击率?’”

无论营销人员选择如何定义他们的kpi，如果没有第一方数据的有序，他们就无法做出任何有效的改变。琼斯说:“扩大见解和证明实际业务表现的唯一方法是通过更好的治理和第一方数据的所有权。”“我不认为企业可以通过聚合数据源或未知的第三方数据源来扩大客户数据库。

他说:“一旦你真正了解了当前客户群所接触到的每一个接触点，以及如何获得这些接触点，就需要在内部构建这些数据科学能力，或投资一个数据仓库，使你能够执行高级建模，或与拥有这些能力的机构合作。”

布里顿总结说，虽然你总是可以提前为一些变化做好准备，但“还有一些变化你根本看不到，比如COVID-19。你如何保持敏捷并能够适应这样的情况?这是为了确保你的所有数据都经过了分类，并提供了可用的见解。”

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