“更像坎耶”:肯德基如何找到自己的招摇
从“闭嘴，拿我的钱”的广告到在英国厚颜无耻的FCK道歉，肯德基最近拥抱了自己内心的坎耶。在昨天举行的Mumbrella零售营销峰会的舞台上，肯德基代理首席营销官安娜贝尔•弗里本斯(Annabel Fribence)探讨了使该品牌找到其张扬之处的中左口号。
肯德基代理首席营销官安娜贝尔·弗里本斯声称将该品牌的免费电视预算减半，推出新的“闭嘴，拿走我的钱”品牌定位“敢于冒险”、“更像坎耶”以及通过广告推动情感联系，这些都是帮助快餐业巨头肯德基找回自信的关键口号。
弗里本斯在Mumbrella的零售营销峰会上告诉观众，这些咒语是“肯德基找回魔力”的方式，并补充说肯德基“找回自信”的方式不是教科书。
“我们打破的营销规则肯定比我们遵守的要多，有些人会说我们是一群迷失在企业世界中的牛仔，”弗里本斯在会议室里说。
骄傲、自信、爱和意识到自己不是任何人的宇宙中心是肯德基在快餐业立足的一些方式，但弗里本斯说，该品牌还灌输了一些营销口号，包括“更坎耶”。
“当谈到自己的弱点时，坎耶完全是盲区，但他对自己的优势有一种荒谬的坚定不移的信念。”
首席营销人员表示，五年前，肯德基是那种会道歉、从不接媒体电话、过于关注消费者调查和竞争对手的品牌。
来源:Twitter @Launch_Group
“为了更像坎耶，我们必须打破营销的第一条规则:我们必须停止倾听消费者研究告诉我们的东西。
“我们必须停止观察竞争对手，停止模仿他们的每一个动作。”
弗里本斯说，该品牌忘记了自己擅长什么，以及当初为什么要做生意。
“我们他妈的擅长炸鸡，”这位营销人员说，并解释了该品牌是如何“自我反省”的，以找出人们最初来肯德基门店的原因。
弗里本斯说:“我们必须让我们的炸鸡重新成为话题的中心，就像坎耶一样，我们必须拥有它，没有道歉，所有的枪都在燃烧，对油炸充满自豪。”
讨论肯德基最近在英国的鸡肉短缺危机代理首席营销人员表示，该品牌的道歉证明了坎耶的口头禅。
“FCK，我们很抱歉，这对我们来说是正确的……它得到了同样程度的傲慢。”现在，该品牌正试图在全球范围内以同样的方式展示自己。”
肯德基现在奉行的第二条信条是“心先吃”。
弗里本斯说，肯德基向与它合作了26年的创意公司奥美(Ogilvy)做了简报，以让顾客感觉。
“情绪驱动行动，没有人真正想要参与理性的大脑。我们有50年的电视广告，我们告诉我们的客户确切的产品是什么。
“我们只是想让他们感受到吃肯德基的欲望，”该品牌在2014年告诉其创意机构。
通过接受让消费者“感受”这种欲望的想法，肯德基的销售额比六个月前的测试广告增长了200%。
“根本没人在乎你”是弗里本斯的下一句口头禅，这是为了应对日益严重的注意力缺失问题。
“顾客不听，他们完全不参与，这是我们作为营销人员今天面临的最大问题之一，我们这个世界的注意力缺乏症。”
这位营销人员指出，受众消费内容的速度比以往任何时候都快，这就是为什么该品牌从传统的30秒广告转向15秒和6秒广告的原因。
“作为营销人员，我们需要放弃只能通过长篇故事来建立情感联系的想法。
“(我们)一直在与我们的创意机构合作，重新培训自己。你如何在六秒钟内讲述一个以产品为中心的故事?关键是要意识到你可以用简短的形式来表达。”
弗里本斯表示，远离长篇内容不仅改变了该品牌看待创意的方式，还彻底改变了其整个媒体战略。
该公司表示，30秒广告目前只占肯德基媒体支出的10%左右。
弗里本斯说，肯德基也遵循这样的规则:“在满是鸽子的房间里，做一只奇怪的鸟更好。”
该品牌需要确保其媒体资金不被浪费，并提供清晰、独特的广告。
“我们害怕的是有风险的工作。为什么?因为人们会注意到吗?因为人们会谈论它?这不正是我们正在努力做的吗?
“为什么我们能更好地签下那些熟悉的作品，那些看起来像其他人的作品，那些我们以前见过的作品?”因为没人会注意到你还能保住工作吗?
“我们现在认为，被忽视的风险比被认为是怪人的风险更大，”她对在场的人说。
菲兹和威帕出演了肯德基的广告
弗里本斯说，虽然观看一个大品牌的宣传活动是有益的，但肯德基90%的媒体购买都流向了它的零售引擎和真正推动销售结果的广告。
“现实情况是，人们看到的大部分是你的零售作品。零售是你的品牌。
“品牌活动是一个耗资巨大的时刻，很快就会被遗忘。”
这让肯德基的代理首席营销官想到了该品牌的下一个口号:“像品牌一样思考，像零售商一样行动。”
她强调:“要在你的零售线上做大胆的、与众不同的工作，你不能让你的核心基本面动摇，你不能把注意力放在销售上。”
勇敢是该品牌用来帮助自己在饱和的市场中昂首阔步的另一个关键营销口号。
在推出其最近的品牌平台“闭嘴，拿走我的钱”之前，这家营销人员说这是“可怕的”。
“勇敢应该感到不舒服。如果你着眼于创意，而你很容易从法律部门、客户服务部门、总经理那里获得绿灯，那你可能就没那么勇敢了。”
这位营销人员表示，肯德基的勇敢并非始于电视，而是该品牌学会了如何通过Facebook发表意见。
该品牌开始在Facebook上与顾客“开玩笑”，发现肯德基作为企业广告商说话越少，对顾客说的“肯德基你的朋友”越多，顾客和粉丝的回应就越多。
“正是在这个频道上，我们发现了我们应该如何说话，发表意见是什么感觉，我们在哪里可以找到乐趣，以及我们如何展示我们的品牌声音。”
“不是每个人都会爱你，”这位营销人员说，这是这家快餐连锁店的另一句口头禅。
她说:“要有目标，你必须有价值观，你必须有观点，任何观点都会遭到反对意见的反对，所以要成为一个受人喜爱的品牌，一个有目标的品牌，你需要放弃能够建立普遍爱的想法。”
弗里本斯总结道:“我们引导内心的坎耶，我们让内心先吃，我们承认没人在乎，我们渴望成为一屋子鸽子里的那只奇怪的鸟，我们开始像一个品牌一样思考，像一个零售商一样行动。”
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考虑到在前两张照片的演示幻灯片中，“Kanye”被拼写成“Kayne”，我们能认真对待这些吗?
让我们想出一个时髦的咒语……孩子们会喜欢的东西……然后在声明中拼错关键词。
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FCKing棒。该死，甚至鼓舞人心。
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更像坎耶还是更像凯恩?
两张展示的照片都写着“更加凯恩”。
很明显我不太喜欢。
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你说了很多模棱两可的话。她知道坎耶·维斯特是谁吗?她连拼写都不会对!
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是的……让我们看看这个策略的可持续性如何.....
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“我真的很喜欢这个包装，ZJ pac biggie dog。”
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他们打破了市场营销的第一条规则，忘记了细节就是一切。
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搞笑。当我们有一个营销人员和代理商合作，在澳大利亚制作最好的作品时，白痴们担心一个错别字。
如果你们这些评论家都这么厉害，为什么不上台演讲呢?
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我同意，肯德基的最新作品让它从人群中脱颖而出。这个品牌正在不断壮大，目前正火起来。有了这位女士，我很期待看到这个品牌的未来。
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细节是死的伙计们。人们(消费者)没有时间、精力或知识来检查拼写。克服错别字，看到更大的图景。这是一个伟大的运动，它起作用了。座位上的流浪汉总比打字错误强。
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SMH
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从来没有看过任何6到15秒的肯德基广告，我喜欢一桶炸鸡，所以不确定这个品牌的切入。
另外，你为什么要把英国和他们的机构想出的东西归为己有?
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大家好，这只是一个“代理”CMO。
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已经持续好几年了。你对永续发展的看法是什么?
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肯德基的展示确实鼓舞人心，令人耳目一新。如果更多的营销人员能像安娜贝那样勇敢地承担更多的风险，而不是担心被解雇或得不到加薪或晋升，那就太棒了。由于营销人员的个人议程，组织正在落后，结果未能发挥出应有的创新、创意或成功。平庸的努力等于平庸的结果，如果你没有准备好突破界限，做到最好，为什么还要去做市场营销呢?演示很有趣，很诚实，安娜贝尔把这归功于她的代理公司奥美，奥美似乎和肯德基团队有着非常好的工作关系。这是当天最好的演讲，它是如此引人入胜，我没有注意到拼写错误。
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坎耶·韦斯特(Kanye West)的名字用一英尺高的字母拼写成“Kayne”，然后站在它前面拍照，这不是打字错误，这是最严重的错误。现在他们没有肉汁了!
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如果你是一名c级高管，并告诉董事会“细节是死家伙”，以此作为你的演示文稿质量检查糟糕的借口，你就会被解雇。
继续生活在幻想中。
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先不说坎耶的拼写(校对是你的朋友)，人们真的会说，一个从一个表情包(而且是一个差不多8年前的表情包)复制标语的竞选活动，真的是澳大利亚目前做得最好的工作吗?
麦卡——如果你也想改变一些范式，为什么不做一个我能吃的芝士汉堡广告呢?
汽车保险机构-你可以有一辆车撞上电线杆与史诗失败覆盖。
狗粮公司-你可以有一个狗狗广告:很多食物，如此美味，如此哇。
当你从四年前的Reddit上获得所有的想法时，广告很容易。
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我想知道“KFCING GOOD”和“Totally Awesome”的评论者是否共用同一个IP地址?
想象一下，一个布道者，向他的信徒布道(通常是他，不是他)，后面有“上帝”这个词……
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在大家兴奋起来之前，这是一个错别字。
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“知道没有人在乎你”和“接受不是每个人都会爱你”不是一样的吗?
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嗯,
这似乎是一个“代理首席营销官”第一次上台，以为自己是摇滚明星的不成熟的错误——拼错了摇滚明星的名字，误判了她的观众——对所有人都漠不关心。是的，听起来“代理首席营销官”已经准备好成为首席营销官了!
这让我想起了大约八年前中国共产党关于“布尼娃娃”的一次演讲失误
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这就是为什么文案应该更多地反映“新基调”。它的正文很像公司，Kayne是个很糟糕的错别字，但总的来说，这是一个很好的内部咒语和品牌定位。
她的言辞听起来像是一个很好的策划者，真正知道他们在说什么，感觉就像一个真正的战略卖给了肯德基的高层，可能是与C+P汉堡王的工作和学生的组合抄袭了“麦皇堡”。
然而，至少这表明一个大品牌在我们生活的这个透明的新世界中确实有一个现实的检查，这是一天结束时的一桶鸡，就是这样。
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它仍然是油腻的炸鸡，而且总是很恶心
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我完全支持肯德基的质量方针
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当一些学究试图成为一个聪明的人，却做错了，这总是很有趣的。
不，它们不是“同一件事”。
“要知道没人在乎你”指的是大多数人对品牌的冷漠。一旦你注入一些个性，从人群中脱颖而出，“接受并不是每个人都会爱你”是在说，这样的举动总是有可能遭到诋毁。
毫无疑问，今天的肯德基品牌比五年前强大得多。这么多纸上谈兵的评论家坐在这里对错别字和职位头衔吹毛求疵，而不是从报告中学习，这是很不寻常的。
敬安娜贝利·弗里本斯，干得好。
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这让我想起了一个人，他在试图对拼写错误提出尖锐的观点时，把speech拼错了。
(当然，你必须一直在会议上发言，毫无疑问，你比八年前的布尼娃娃演讲要好。)
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是啊，那位女士说的…，更肯尼亚一点。
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好吧，是不是该把这篇“随便演戏”的文章从你的专题页面上移开了?# welloverit
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哈哈。“闭嘴，把我的钱拿去。”
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在所有关于拼写错误的迂腐帖子中，这篇是赢家。道具。
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如果凯恩做了一首关于他自己的歌呢?
叫"我想念以前的凯恩"伙计，那太凯恩了
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“安娜贝，为什么要在市场部工作，我都没注意到拼写错误”……我真不明白你为什么没注意到!
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