汽车行业的混乱已经被打破，但营销人员准备好迎接未来了吗?

在大流行之前，澳大利亚汽车市场的状况特别令人感兴趣。这个重大的十字路口可能会把整个行业引向一个完全不同的方向。

当Mumbrella正在运行的汽车营销峰会在悉尼和墨尔本，我们能够记录这个十字路口在更多的细节。来自主要制造商、汽车共享公司、移动品牌、与电动汽车发展趋势相关的各种企业，以及更多在现实生活和我们的会议项目中争夺相关和地位的演讲者。

它标题的方向对制造商来说并不好。2020年初的VECTS报告说，上一年的销售数据在新车购买中跌至8％。这是自2011年以来最糟糕的身材。在实际数字中，这意味着与2018年相比，这一年度较少的新车较少的新车较少。

制造商出现出来，破坏者开始抓住。

然而，2020年是一个两部分的故事。第一部分包括Q1-3，而第二部分仅仅是Q4。总体而言，2020年的房价再次下跌，比前一年下跌了13.7%，但这并不是全部。在今年的最后一个季度，随着澳大利亚对其疫情形势变得更加适应，新车销量大幅上升。

As consumers got used to being at home more or in more flexible situations, they not only realised that they could do with a few renovations (who didn’t renovate last year if they owned a home?), they also discovered that another car could fit in the driveway.

考虑到2020年4月，澳大利亚新车销量出现了历史上最大的下滑，比前一个月下降了48.5%，而且这是连续第26个月出现下滑，第四季度的复苏就更加有趣了。

与2019年11月相比，2020年11月的销售额增长了12.8%，而12月的销售额同比增长了13.5%。请记住，2019年COVID - 19并没有在澳大利亚的雷达上，所以销售额的增长更加令人印象深刻。

更重要的是，以前强大的替代购买汽车有自己的有趣故事。

不出所料，拼车服务似乎摇摇欲坠。IBISWorld报告称，由于全球大流行造成的需求状况恶化，预计2020年行业收入将下降6.6%。

这家研究公司还报告称，汽车共享行业正在遭受冲击。2020年，汽车共享服务行业的收入预计将大幅下降23.3%。

结果是完全助焊剂的行业。今天的行业仍处于完整的助焊剂。让我们说实话，助焊剂通常没有达到任何品牌，行业或营销人员所做的。这是触手可及的。没有人预期的情况。目前大于厂商的情况。

但这种情况可能不会持续太久。大流行隧道的尽头有一线光明，目前的趋势可能不会持续太久。霍尔顿前营销经理马克·哈兰德认为，我们之前看到的移动趋势将会反弹。

“汽车市场令人沮丧，这一切都在过去几年中倒退了。但我们会回到那些流动性趋势 - 这是未来仍然存在的。他们确实倒退 - 人们不想乘坐火车或在一个超级火车上，所以人们出去买了一辆车，行业有一个昙花一现，它（汽车销售）起飞了。但长期它是不同的。这是一点昙花一现，短期异常。“

如果你遵循这一思路，这就意味着汽车营销人员，特别是制造商营销人员，如果他们想要保持“昙花一现”的势头，现在就需要采取行动。

在上次的汽车营销峰会上，我进行了一次对话，这也是我写这篇文章的部分原因。一位相当资深的业内人士(我们在深入的背景下讨论了很多)不经意间问道:“我知道你是个汽车迷，但你如何激励自己参加这次峰会?”这个领域很少有有趣的战略和创意执行。”

也许这是一个过于宽泛的声明，尽管制造商已经被发现了大量的典型的东西的广告标准，通常是描绘汽车超速或参与危险的演习，可能会在工作中重复，至少视频组件。参见Kia最近的一个例子。

不过，公平地说，我觉得这里面有很多事实。事实上，相当多的事实。这并不是让制造商营销人员采取行动和利用这一事件的活动工作。必威可以一次提200万吗

很难说汽车市场营销是创意独特的，或者足以让业内品牌脱颖而出。

据记录，广受尊敬的营销人员、现代澳大利亚公司(Hyundai Australia)营销总监凯文·古尔特(Kevin Goult)在去年年底的Mumbrella汽车营销虚拟峰会(Mumbrella Automotive marketing Virtual Summit)上表示，“我们必须适应我们的环境。”我们必须适应。我们一直被这种隐喻性的直筒夹克束缚着”。

他更进一步说:“我们一直在反复做同样的事情。这是汽车工业的固有设计。这就是我们的工作。我们卖汽车，这是非常传统的。我们现在正处于一个关键时刻，汽车本身的发展速度已经超过了我们的营销方式。”

哈兰德认为和古尔特一样。“坦率地说，他们必须让自己与众不同。无论如何，澳大利亚也会出现这种情况，但我认为，只是说“我们在打折，现在是财政年度、日历年度的年底”的日子已经过去了。我不认为它能完成任务。它只是噪音。

“营销人员面临的挑战是，假设你有一辆车，你如何让自己与众不同?”我认为仅仅对着人们大喊你在打折是不够的。你必须开始找出一些信息来显示特定的车辆是如何产生共鸣的。如何让自己与众不同?我该如何教导客户?”

最近出现了一些新的汽车创意。随便你怎么判断，但现在必须用“这是老一套还是真的想利用当前的气候”的眼光来判断。这里有一些有趣的工作。比如Jeep的WFH广告，尽管讽刺的是，我们中的许多人现在都开始回办公室了。也有一些仍然处于传统的界限之内。可以说，这是我们看到的大部分工作。

以下是斯巴鲁一位创意人士对斯巴鲁最新车型的评论。《边缘》里的理查德·帕克活动评估功能在Mumbrella网站上表示，这项工作“……不太可能对该品牌造成太多伤害，但这感觉像是错失了一个机会，让斯巴鲁在澳大利亚文化中的独特地位得到双倍的巩固。”

这种对制造商创造力的反应不仅与斯巴鲁有关。那么，这个行业将何去何从?它如何确保自己不会错过机会?曾经发生在澳大利亚的自动中断现在也正在被中断。正如Harland上面所建议的，在逆转开始之前，我们需要利用这一点。通过正确的营销手段，它甚至可以通过品牌本身来改变。

关于2021年和汽车行业，我们确定知道什么?最大的问题是消费者已经发生了根本性的变化。但别相信我，我只是个行业黑客。目的地集团(Destination Group)战略总监山姆•麦克里斯特(Sam McOrist)的描述更有说服力。

“有个概念是‘进化的消费者’。人们的期望值继续呈指数级上升。“我们需要了解更多的客户体验接触点。从提供更多价值机会的角度来看，售后服务已经成为业务的一个真正关键的组成部分。在这个历史数据可能不能很好地预测未来行为和趋势的时代，我们需要寻找解决问题的新方法。我们需要在以人为中心的设计和创新思维中寻找协作解决问题的方法。”

回到古特之前关于被隐喻性的直筒夹克束缚的观点，让我们来看看一件有些人可能会说有点吓人的东西。在这个电动汽车、自动驾驶汽车、订购汽车等应有尽有的时代，我们认为，能够在网上从大多数品牌购买汽车，是汽车行业向前迈出的一步。就像我们是牲畜定位器一样。在2021年。真的吗?

当然，制造商和经销商之间的关系是非常复杂的，但是这些事情很久以前就应该解决了，慢慢地发展，我们就可以更快地到达网上购买点，同时慢慢地发展经销商的角色。

通用汽车(GPC)前营销总监戴安娜•迪•切科(Diana Di Cecco)始终如一地为汽车营销人员提供现实信息。GPC包括雷普科(Repco)等品牌。她现在是8星能源公司的首席营销官。对她来说，制造商的营销人员可能已经太晚了。她给目前的局势投下了一些炸药。

“我觉醒了一些[汽车营销人员]一直在做什么，”她说。“我知道这听起来很糟糕，但你必须思考它，他们一直在做什么，他们一直坐在那里闭嘴他们的拇指吗？如果您不在考虑集中，则您已经落后了10步。我真的没有看到制造商为他们是谁以及他们想要的东西。

“如果他们打算利用COVID - 19，他们应该已经开始这么做了。你不能在COVID - 19结束时开始。”

那么它在澳大利亚离开汽车行业在哪里？可以说是我们见过目睹的最关键和令人迷人的时期之一。

答案是什么?说起来容易，做起来难。Goult说。“你可能会说，这款车本身在技术上可能领先10年，但我们的市场营销仍然落后。我们要做的就是快速调整我们的营销方式，我们的沟通方式，我们接触客户并与他们互动的方式。”

值得庆幸的是，虽然有很多旧的旧的例子，但还有一些制造商试图不同的例子。这是两个。

雷克萨斯最近开始专注于售后体验，而不是简单地换一款新车型。它采纳了Harland, Goult和McOrist的建议，并进行了显著的差异化。最新的宣传活动集中在雷克萨斯Encore上——或许最好的想法是作为这个日本品牌的常客计划。

有层次，经验，独家活动，奖励等等。必威可以一次提200万吗当你买一个lexus时，你买入品牌。它从一系列不同的角度封闭你 - 你不禁感到有点特别。当然，与汽车的糟糕经历会消灭所有的好工作，但假设车辆做了他们所说的话，业主不仅仅是驾驶雷克萨斯，他们现在生活在lexus生活方式，让他们感到温暖和模糊。

大众汽车采取了不同的方式。随着新车和二手车的大量涌现，该公司在一定程度上把重点放在了二手车上。公平地说，这个计划很可能早在大流行爆发之前就被考虑过了，但时机再好不过了。

它为二手大众提供了护理计划。您可以在大多数制造商所做的，但大众汽车经过4Plus护理计划进一步逐步进行认证。如果您在4-15岁之间有大众，您可能有资格购买两年或四年的4Plus护理计划。很难想象一个消费者能够在汽车市场中更加自信的二手购买。

作为大众汽车的PR和品牌体验经理，Kurt McGuiness解释说，它只是关于资本化。“从营销和通信观点来看，理解或影响任何类型市场趋势的真正关键是实际上利用机会。从Volkswagen Group Australia的角度来看，我们真的刚刚陷入了蒸馏到利益相关者和客户的重要事项。

“我们花了相当多的时间来开发我们的二手车项目，”麦吉尼斯补充道。“我们想把一些新的汽车元素引入二手车项目。因此，我们有一个通过经销商网络进行营销的二手货认证项目，你也可以在网上购买，并加入服务计划。”

值得注意的是，德国品牌在科迪德的高度期间还尝试了一些有趣的运动，包括世界上最小的经销商竞选是基于AR的。

因此，颠覆者颠覆了，现在他们自己也被颠覆了。已建立的品牌已经嗅到了一个机会——有些(不是很多)正在考虑如何抓住这个机会。如果营销人员能够帮助他们的品牌驾驭疫情之外的潮流，那么他们将发挥巨大的作用。如果你是一名汽车营销人员，那么在领导者的桌子上占有一席之地可能永远不会比现在更重要。

这是制造商的大规模机会，但机会窗口迅速关闭。

然而，还有最后一个复杂之处。电动汽车。为什么?因为消费者自己会很快,如果他们还没有,发现自己处在一个十字路口的他们是否投资于一个油老虎几乎一文不值的很快,或者花更多的电动汽车是昂贵的,但是会沿着轨道(可能)保留其价值。

制造商正在游说政府支持电动汽车的使用，这将允许更便宜的电动汽车为消费者，但今年不会看到消费者的使用增加。

因此，市场营销者不能再等了，他们必须收回现有的武器。

他们能利用吗?是的，他们当然可以，在汽车领域有一些优秀的营销人员和出色的代理机构。他们会吗?好吧，有很多原因可以解释为什么他们可能或可能不——这不是一个给定的，也可能不是完全在他们的控制之中。全球总部、股票、预算削减和无数其他项目都在发挥作用。

但如果他们这样做，他们做得很好，它可能比以往任何时候都有更大的效果，而消费者则处于快速发展状态。