自动化媒体交易101

什么是自动化媒体交易？它如何工作以及最终会影响行业的方式？在首次出现的功能中enc那NIC Christensen调查。

媒体购买的自动化可能听起来很复杂，但根据一个媒体代理老板，它不是火箭科学。

IPG Mediabrands执行主席亨利Tajer说：“我们有机会将技术利用进入我们的业务运营，当然还有益处。这是很多东西，但它不是真正的火箭科学。“

那么自动化媒体买什么究竟是什么？简而言之，自动购买是一个用于竞争的计算机化系统，思考eBay进行广告。媒体buyers log in to a system that allows them to set parameters such as the age bracket they wish to target, let’s say for arguments sake men aged 25 to 45. The buyer can then say they’d like to hit men interested in running or sporting equipment. In the case of online ads, they tell the system how many page impressions they would like to serve – as in the number of times the ads will be seen – and how much they are willing to pay per impression.

作为行业机构总裁2010年澳大利亚媒体联合会，Tajer自动化是一个关键优先事项。三年来，电视购买的第一个行业宽阔的交易平台预计将在明年推出其他媒体，如户外广告和收音机预计会遵循。在线显示，视频和移动广告已经严重自动化，并继续迅速扩展到空间。

Tajer说：“随着行业的增长，压力点不仅仅是卖方和买方。该过程有补充元素。当我们对客户交易时，这只是过程中的一步。第二步是通过向外发票，从客户接收付款，然后确认和检查点。技术可以处理所有这些东西。“Tajer给出了具有自动化大多数交易的银行的例子，并表示银行业的巨额规模表明媒体业务应该能够采用该战略。他说：“像媒体行业这样的行业，比较小，可以获得很多好处。”

媒体机构传立(Mindshare)前老板、数据咨询公司Quantium的负责人克里斯•沃尔顿(Chris Walton)表示，自动化有可能彻底改变媒体购买和媒体销售。Quantium于今年8月被出售。他说，朝这个方向迈进应该被视为实现这一目标的机会。沃尔顿表示:“代理机构正在承受它们不需要做的交易的压力。”“自动化的核心是将库存匹配到最有价值的受众。任何一个品牌都可以拥有数百名观众。营销人员和一些机构把重点放在杂货店购买者或25到54岁的人身上，这在2013年是很荒谬的。你想要的是打算在未来三个月内购买小型车的买家，或者是打算购买家用洗发水的人。因此，自动化需要成为一种将库存和数据整合在一起的系统，它能够识别每一个广告点对微受众的个人价值，然后以一种为最终广告商提供最佳价值的方式进行匹配。”

利用数据

Digital At Digital at Media Agence Bohemia的主管詹姆斯Collier同意，数据是最大限度地提高自动化革命的机会的关键。“我们使用归因建模系统，我们采取智能或数据，并尽可能地购买相关和有价值的媒体，并确保它为客户提供价值，”他说。

波西米亚被认为是澳大利亚最注重数据的媒体机构之一。科利尔表示:“我们在通过业务推动程序性购买方面投入了大量资金，因为我们认为这是投资的未来。作为一种工作场所解决方案，它使我们能够提高运营效率，使我们能够向市场提供更灵活、更有控制的营销活动，并且24/7地进行。”

而系统的好处不会在那里停止。Collier说：“2013年，我们不再需要插入订单，但这并不久前我们还是将它们传真给谷歌。系统过时。从出版商方面，其中一个主要好处是他们撰写24/7的收入。如果我的广告系列在周末进来，我想把它居住，我不必等待获得插入的订单签名。“

澳大利亚媒体联合会(Media Federation of Australia, MFA)首席执行官索菲•马登(Sophie Madden)表示，吸引媒体所有者加入的过程非常有趣。外交部目前的项目之一是建立电子交易中心，这是一个放置电视广告的交易平台。“很多这样的事情都发生在我到达
MFA，但让每个人都在船上很难。达成一致，我们想要的是困难，“Madden说。

Madden表示，创建了行业范围的交易系统，因为每个电视网络拥有系统并不实用。

Madden说：“媒体机构不能有一个不同的系统，用于处理MCN，10和7等。没有人想要拥有5000万系统。”

Madden说，MFA热衷于自动化电视空间中媒体的交易元素，因为这是大部分时间都花了。行业平台与交易系统的不同，适用于其他媒体，如在线广告，因为它不允许价格交易。

虽然该行业是身体敏锐，但避免避免普遍的交易平台，一些网络已经跳进了空间。上周，多通道网络（MCN），负责大部分Foxtel广告的销售房屋，推出了澳大利亚的第一个电视购买自动交易系统。像MFA平台一样，MCN的系统自动化机构和客户的预订流程。这些变化使MCN成为暂时的竞争优势，在市场仍然由电子表格占主导地位。它还允许客户以电子方式监控其斑点的性能。

自动化的费用

电视可能是采用自动化的第一个阶段，但目前正在自动化的最熟悉的部门在线在线，交易平台已经运营多年。在线广告销售可以通过混淆首字母缩略词，但要理解空间的关键是通过所谓的需求侧平台（DSP）发生了大量的自动购买。这些是允许数字广告买家在许多广告网络上购买广告的系统。

然后通过CPM出售这些系统中的广告库存，或每次印象的成本，或观点数。

营销服务公司Magna Global预测澳大利亚展示，视频和移动广告的一半新的研究可以通过2016年的自动交易来购买。

Magna Global的澳大利亚董事总经理Victor Corones表示：“程序化贸易在澳大利亚开始相对缓慢，因为它需要时间从美国建立的技术基础设施。现在，我们预计2013年将占支架的28％，2012年的19％。“

Matt Von der Muhll，APAC董事总经理Spotxchange，已经看过增长的第一手。他说：“两年前我们在澳大利亚第一次在澳大利亚建立时，有一个好的六到12个月的教育，但现在我们正在积极寻求。代理商交易书桌现在装备这个空间，甚至还有一些主要品牌，他们正在将贸易团队汇总通过他们的代理商。“

自动化已经改变了代理商业务的方式，但是，进一步实施技术的最大障碍之一是媒体所有者不愿意担心它可以大量的广告库存并降低其价值。Spotxchange的von der muhll说这种感知正在发生变化。“在过去的六个月里，我们看到了很多媒体所有者蒸发的阻力，”他说。“当他们意识到这些工具没有对定价的向下压力，而是产生效率，并且在某种程度上甚至驱动价格，他们更加开放。”

这一直是九娱乐公司的MI9的经验，该公司于2011年设立了Microsoft广告交换.Mi9的商业总监Marc Barnett说：“我们已经看到产量增加了两到三次的预交换。它已成为我们业务的重点关注，我们现在在该团队中拥有商业交易和交易者的董事，他们正在进行库存和购买和销售第三方库存。“

Barnett认为，由于库存管理缺乏知识，许多出版商拖着他们的脚正在做这么做。“围绕产量侵蚀和底部种族的问题存在一定的恐惧，”巴内特说。“代理商正在尽一切努力训练他们的员工并撑起他们的交易书桌，但现在这个问题就可以获得更多库存。我没有看到底部的任何比赛，但恐惧是不是理解技术，您自己的库存，其价值以及如何管理这一点。“

一个完美的世界？

沃尔顿表示，自动化提供行业的潜在的“乌托邦”，每个人都在哪里受益，但它需要媒体主人学习如何更好地管理他们的库存。他说：“媒体业主有一个乌托邦结果，提高其业务的产量，广告商看到广告成本下降，最重要的是客户的效果。但是，这种情况需要媒体所有者确保某些库存处于自动化系统中，并且保留的某些部件被保留并作为更广泛包装的一部分出售。“他给出了电视网络挡住活动电视，体育和关键表演的例子，以销售为更广泛的包装。

随着自动化进入媒体购买的所有领域，业务的方式无法帮助，但是，人们的技能也将转变。

沃尔顿说：“将有很多人损失，因为有很多人目前在未来媒体机构没有合适的技能机构的媒体机构工作。”

“净亏损会有吗？这是一个可扩张的点。“

Madden认为自动化将有助于消除行业的空缺率，目前约为6％，并且释放了许多现有的入门级数据检查角色以获取更多数据驱动的工作。MFA董事长Tajer同意。“我不认为会有失业损失，”他说。“自动化将发展我们的市场，因为它允许我们业务中的人类知识产权转向有效地思考。”

但是，其他人如MI9的Barnett或GroupM媒体买家Danny Bass警告也会有媒体销售的影响。

“销售人员仍然有一个角色，但它将是一个不同的角色，”Barnett说。“销售的定义将从销售中改变，并尽一切顺利，让客户买东西。然后在那一点上，交易本身在线发生，焦点将更多地移动到教育。“

Group M's Bass说：“面对销售人员的面部数量将减少，因为这种销售方式在新媒体时代并不高效。一些传统角色将消失，并将被新角色和新技能组成。“

Bass说，虽然销售人员永远不会是完全多余的，但是聪明的媒体所有者已经在重新思考他们的销售模式和团队。他表示:“媒体所有者内部会有专业团队，媒体代理内部也会有专业团队，专注于高收益、跨平台整合的品牌建设机会。”

“其他团队将专注于以规模的尺寸建立观众，他们将在公制上进行商定的结果。”

沃尔顿表示，这些步骤很好，但机构需要专注于展示这种结构的价值及其对客户的思考。

他说：“机构会说这将释放人们做得更好的战略思想，这很好，但他们需要更加战略思想家来做这思想并说服客户可以比客户自己更能做到这一点。“

沃尔顿争论有一些媒体机构在做这件事方面面临非常真实的危险，并远离纯粹的媒体购买焦点。

“机构也非常意识到没有在脚下射击自己，”他说。“目前，他们所做的绝大多数可以自动化，他们尚未完全进入他们未来所需的地区。”

“未来就在拐角处，”他警告道。

这件作品首先出现在enc。现在在iPad，iPhone和Android平板电脑设备上下载。