Zenith预测，2020年汽车广告支出将下降21%
根据Zenith的最新预测，今年汽车行业的广告支出将下降21%。
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根据今日发布的Zenith汽车广告支出预测，2020年10个主要市场的汽车广告支出预计将缩减21.0% *。这是这些市场广告市场整体衰退速度的2.5倍。
新型冠状病毒的传播及其对全球经济的影响使消费者对自己的财务未来不确定，不愿承诺进行大宗购买。汽车制造商的供应链也受到了破坏，因为封锁在不同国家的不同时间关闭了生产。面对供需两方面的压力，当危机的严重性变得明显时，汽车品牌大幅削减了广告预算。4月和5月是大多数市场跌幅最大的两个月。自那以来，同比降幅有所缓解，Zenith预计，今年剩余时间，降幅将逐步放缓。
然而，汽车广告支出有望在2021年和2022年都跑赢市场，2021年增长10.5%，2022年增长11.4%。最初，2020年的大幅下降将使2021年的比较更加容易，但购买决定的推迟，以及人们持续不愿使用共享和公共交通，预计将导致乘用车销量出现2017年以来的首次增长，推动2022年汽车广告的持续增长。
2022年的汽车广告支出将低于2019年的水平
尽管2021年和2022年的复苏速度很快，但预计2022年汽车广告将比2019年下降2.8%。它收复的失地将少于整个市场，预计2022年的市场份额仅比2019年的水平低0.6%，使汽车广告有潜力在2022年之后跑赢市场。汽车品牌在数字化方面落后于市场
数字广告是汽车品牌最重要的单一渠道，但汽车广告的数字化程度低于整个市场:2019年，汽车品牌将42%的预算用于数字渠道，而平均品牌将49%的预算用于数字渠道。汽车品牌在杂志和户外活动中也不那么突出。电视是汽车广告客户的第二大渠道，汽车广告客户在电视上的预算(32%)远远高于一般品牌(27%)。电视仍然是他们建立大众受众品牌的关键平台，尽管高端数字环境正开始取代部分受众的这一角色。汽车广告客户还在电影和广播上投入了更多资金，前者善于在相对富裕的年轻观众中建立品牌，后者是一种特别相关的媒体，因为很大一部分听众都是在车里听广播的。
汽车品牌在报纸广告上的花费(11%)远远高于平均品牌(7%)。这主要是由于德国和印度这两个市场，这两个市场的报纸在受过良好教育的富裕读者中仍有很高的影响力。汽车品牌利用他们的能力传达更详细的信息，如品牌价值、规格和配件。
但数字广告是唯一预计会增长的渠道
Zenith预测，到2022年，数字广告将是汽车品牌支出高于2019年的唯一渠道。品牌将更加关注优质数字视频，以弥补黄金时段电视收视率的下降，并更好地利用客户数据，更有效地定位数字广告。甚至在疫情之前，数字渠道在购买途径中就变得越来越重要，而疫情只会加速这一趋势。Zenith预计这种情况将在未来几年持续下去。预计到2022年，汽车品牌在数字渠道上的投入将比2019年多9%。多年来，随着读者转移到网上，报纸和杂志的市场份额一直在下降，预计到2022年，它们在2020年损失的广告收入几乎无法恢复。2022年报纸广告支出将比2019年下降27%，杂志广告支出将下降28%。相比之下，预计户外和电影院将在2021年和2022年强劲复苏，而2020年的损失甚至更大，这是由社会距离限制造成的。尽管如此，预计2019年至2022年期间，户外汽车广告支出将净下降10%，而电影院广告支出预计将下降16%。
电视和广播仍将是汽车广告的重要媒体，在2019年至2022年期间，电视和广播的降幅将分别相对有限，分别为6%和7%。
澳大利亚和加拿大正在开创数字主导的汽车营销
澳大利亚和加拿大是汽车数字广告最发达的市场，两国在数字渠道上的投入都超过总支出的70%。即使是在这方面，也有进一步增长的潜力——预计在澳大利亚，数字支出占比将从2019年的75%上升到2022年的79%，在加拿大，这一比例将从72%上升到75%。在其他市场，数字增长的潜力甚至更高，特别是在目前落后的市场。Zenith预测，印度汽车广告的数字市场份额将从2019年的15%上升到2022年的23%，瑞士将从27%上升到33%，美国将从31%上升到38%。
Zenith的预测主管乔纳森·巴纳德说:“冠状病毒衰退对汽车品牌来说尤为艰难，因此适应消费者不断变化的行为和需求对它们来说尤为重要。”“那些通过投资于第一方数据和个性化沟通，在网上更接近客户的品牌，将处于有利地位，从经济好转期间的需求复苏中受益。”
就澳大利亚汽车广告的总体支出而言，尼尔森AdQuest的数据显示，今年1月至8月，该市场同比下降了58%。然而，8月份比7月份增长了92%，证明确有正增长的迹象。与奢侈品牌相比，主流品牌在新冠肺炎期间受到的影响更大。这意味着，那些收入较高、经常出国旅游的人——或者受失业影响不那么严重的人——现在正在把钱花在汽车上。
Zenith Melbourne的数字主管Joshua Lee表示:“根据尼尔森的数据，6月份，所有设备上用于在线阅读汽车内容的时间同比增长29%，这表明随着澳大利亚各地的限制措施开始放松，人们对购买汽车的兴趣和考虑都在增加。用户粘性和整体数字消费的激增应该会进一步鼓励数字消费在消费中所占的份额，因为我们将继续看到积极的类别增长。”
* Zenith汽车广告支出预测调查中包括的市场包括澳大利亚、加拿大、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国
来源:Zenith新闻稿
