澳大利亚零售媒体:准备起飞，因为科尔斯把比赛带到Woolies

今年6月，伍尔沃斯集团(Woolworths Group)的卡通学(Cartology)将迎来三岁生日，在迈克·泰昆(Mike Tyquin)的领导下，这可以说是迄今为止的一项显著成功。

现在，它在澳大利亚超市和零售业双头垄断市场上的主要竞争对手，科尔斯也加入了竞争，推出了由保罗·布鲁克斯和萨姆·海格领导的新的科尔斯媒体产品。

虽然零售媒体还没有进入澳大利亚本土，但在澳大利亚最大的两家零售商的引领下，它似乎即将在澳大利亚蓬勃发展起来。

零售媒体本质上被定义为必须在同一地点或同一平台上进行广告宣传的产品。

carcarology的董事总经理Tyquin认为carcarology发展得非常好，并表示该业务的性质有助于使其明显的进展。

“我想，布丁就是证据。作为一家广告公司，我们是否在帮助品牌?我认为答案是肯定的。我们能够非常准确地衡量多个维度的结果，并观察从销售提升到品类表现到新客户的所有事情，这是一个非常好的参考点，因为它使进展非常有形。

他表示，除了Cartology之外，整个团队都“非常强烈地”感到澳大利亚和新西兰的零售媒体有巨大的发展空间，“事实证明，世界各地的情况都是如此”。

对于Coles来说，这是相当忙碌的一个月左右，首席营销官Lisa Ronson希望在品牌上留下她的印记。荣森表示，她愿意对营销业务进行大规模改革，等待合适的时机自2019年担任该职位以来。

2月28日,科尔斯公司发布消息称已经聘用了保罗·布鲁克斯他是Nine公司的销售总监克拉的前首席执行官经营Coles Media业务，后来与Mumbrella合作报道了他的前同事萨姆·海格也会加入这个行列。

两人在电通任职期间都有在Woolworths工作的经验，在cartorology的发展过程中也参与了该业务。可以有把握地假设，他们都带来了一些高度相关的专业知识。

布鲁克斯在接受Mumbrella采访时表示，有机会参与到Coles在零售媒体领域的活动中，这真的令人兴奋。

“如果你看看其他市场发生了什么，看看美国和英国，看看其中一些企业在过去两三年里所做的事情，我们作为一个市场(就零售媒体而言)可能仍处于相对的萌芽阶段，但它实际上只是刚刚开始，科尔斯已经为此做了很多准备。”

考虑到科尔斯已经拥有的资产，在布鲁克斯的领导下精简它将是一项艰巨的任务，但在见证了Tyquin和Cartology的成功之后，这似乎是一个自然的步骤。

到2021年底，Cartology扩大了业务范围，在全国1218家伍尔沃斯(Woolworths)和丹·墨菲(Dan Murphy)的门店安装了数字广告屏幕。在2021年的财务报告中，该公司的电子商务销售额增长了15亿美元，比2020年增长了74.7%，总计35亿美元。

该零售商还增加了379个直接启动网站，125个“立即发货”网站，并在另外425家门店增加了当日送达服务，以满足客户不断增长的数字化和远程购物需求。

布鲁克斯说:“如果你退一步，从资产的角度来看，科尔斯的资产包括销售点、店内屏幕、重要的科尔斯电台、科尔斯杂志以及flybought数据。”

本月初开始他的新角色,他说9“奇妙的关于释放他的早些时候,因为高斯一直渴望他开始“尽快”。

在被问及他是否会把在电通任职期间学到的一些关键经验带出来时，布鲁克斯表示，尽管两家公司在零售企业方面有明显的相似之处，但“我们的运营模式和媒体货币化的方式将完全不同”。

然而，他将在这个过程中应用所有的经验。

“说实话，我会利用我在媒体代理方面的所有经验。我很幸运，能够负责Woolies的业务，并与carticology保持一定距离，所以我了解他们在做什么，我将结合这些经验，以及我从这些关系中获得的关键联系来建立这个项目，我们将确保我们肯定会打开摆在我们面前的所有机会。”

关于它的营销改革，这其中还包括一个定制代理合作伙伴的推销,由于在篱笆看竞争对手毛线衣,麦克劳德表示赞同,“这是一个自然的镜子为人们撑起,所以我完全理解为什么人们会得到这一结论。但我认为我们肯定不是因为这个原因才这么做的。我认为更重要的是，在全球范围内，在不同类别中，最好的同类关系和最好的同类作品是什么样的?”

“Woolworths(在零售媒体领域)可能比我们早走了一段时间，而且，我们也不完全确定我们是否会以同样的工作模式结束，但我们可能会把目光投向更广阔、更国际化的领域，看看那边的一些人在做什么。”

相反，对于Coles的效仿，Tyquin表示Cartology“非常喜欢为零售媒体开拓市场”。

“这实际上一直是我们的首要工作，为零售媒体开拓市场，(科尔斯的表现)并没有改变这一点。在Cartology，我们相信我们是澳大利亚和新西兰零售媒体的天然市场领导者。”

从国外经验教训。

科尔斯将寻求追随海外零售商的脚步，比如英国最大的零售商乐购，该公司在2021年底与乐购传媒(Tesco Media)上线，希望利用其会员卡忠诚计划，在另外700万应用程序用户的基础上，使用该计划的家庭超过2000万。

该品牌表示，其目标是“创建一个闭环平台，让品牌及其代理机构与客户建立更多互动、双向的关系。”

美国巨头沃尔玛(Walmart)率先在这一领域开辟了先河。随着网上购物的进一步发展，广告商越来越多地寻找接触消费者的方法，而他们已经拥有了大量的第一方数据，更多的零售巨头，如科尔斯(Coles)，正寻求利用这一商机。

在其2021年的财务报告中，沃尔玛披露了其媒体业务，沃尔玛连接全年为这个“蓝色巨人”品牌赚了21亿美元(28亿澳元)美国网站Morning Brew报道美国十大零售商中有九家已经拥有自己的媒体业务。

当然，其中很多都是为了与零售媒体的最后老大亚马逊(Amazon)竞争。

如果布鲁克斯是对的，澳大利亚只比美国落后几年，那么我们可以期待Bunnings、K-Mart、JB HiFi、Kogan、Myer等品牌很快也会效仿。

泰昆表示，对于Woolies来说，现在它已经采取了“从媒体角度真正激活其生态系统”的步骤，下一步是解锁它所持有的规划数据，如m到目前为止，大多数活动都集中在解锁它进行测量上。

他说，另一个重要的下一步是围绕品牌解决方案。他表示，伍尔沃斯是“凭借自身实力排名前十的出版商”，在推动贸易成果方面有着传统，并强调其“庞大的平台和客户群”为其带来了机遇。

“94%的澳大利亚人全年都在Woolworths购物，每周有超过2000万人次光顾我们的商店。”

发挥作用的数据是关键，正如Tyquin所说，这让品牌越来越准确，回到前面的观点。

这使得他们能够准确地测量观众行为，谁对哪个广告做出反应，什么广告对谁有效，一天中的什么时间有效等等。这些数据越来越多地帮助企业构建其客户的图景，然后可以用来促进与直接合作伙伴或其他广告商的更好销售。

在寻找一家新集团创建定制代理模式的过程中，科尔斯邀请了宏盟(Omnicom)、WPP和阳狮(Publicis)参加聚会，每项提议都将基于运营能力，而不是创意。

站在宣传前沿的麦克劳德表示，虽然该公司与目前的合作伙伴取得了成功，但现在是时候寻找一种适合该品牌需要提供的产品模式了，“不仅是今天和明天，而且是面向未来的”。

“不管不同的代理团队合作得有多好，我们都希望摆脱拥有很多不同的代理团队，而是让一群人团结在一起，拥有为客户提供服务的共同愿景，这样我们就可以获得一种潜在的新做事方式。”

接下来会发生什么?

现在,WPP已经退出了竞争，埃森哲互动公司也加入其中随着荣森在2022年颠覆一切，这是否意味着重组其合并账户与任何地方的媒体关系?

“说实话，我认为这只是巧合，”布鲁克斯表示，球场和科尔斯传媒的建设是一致的。

麦克劳德表示，作为科尔斯正在经历的全面营销转型的一部分，营销部门的两个部门是“非常不同的工作流程”。

“当然，他们会并肩工作，有时他们会走到一起，但他们是独立的工作。所以说实话，我并不认为我们的媒体代理关系会与Coles media的产品有太大关系。”

“一个是与供应商合作，确保我们在自己的媒体环境中为客户提供优秀的解决方案，另一个是确保我们以尽可能好的方式展示和传达作为一个品牌的所有信息。”

一位行业高管提出建议，在建立自己的媒体业务时，可能会有一个点，科尔斯媒体和卡特尔学都可以完全取代对媒体代理合作伙伴的需要。

然而，麦克劳德拒绝了这种说法，并没有在某种程度上排除这种可能性。

“这绝对不是现阶段的意图。(. .它们显然是相互关联的，但我认为它们是独立的，所以这绝对不是我们的意图。”

零售商有大量的数据可供使用，利用这些数据可能会带来极其丰厚的利润。

布鲁克斯表示:“任何拥有‘实体和实体’的业务，即数据、数字资产或用户，都有机会将其货币化和商业化。”

“我确实认为，考虑到Woolies和Coles的规模，他们肯定会成为这一挑战的先锋，但我确实认为，其他许多企业可能也有机会。”

布鲁克斯还举出了其他例子，包括三星(Samsung)建立了自己的媒体业务他对航空公司有潜力“考虑到他们在一些资产中所拥有的数据”。

“因此，机会无处不在，但要实现这种潜力，还有很多工作要做。”

推进垄断?

虽然之前有人建议事实证明，科尔斯和Woolies的双头垄断对更广泛的澳大利亚工业是有害的Tyquin和Brooks都拒绝接受这样的观点:通过自有媒体渠道进行进一步控制，将给零售商与其库存的快消品品牌之间的关系带来额外压力，并挤出竞争对手。

通过资产，如Cartology的提升产品的功能,品牌可以增加他们在网上和店内的可见度。品牌可以被放在伍尔沃斯网站搜索结果的顶部，也可以增加“货架上的可见度”，或者看到他们的产品被推广成为购物者走进伍尔沃斯商店最后看到的东西。

麦克劳德表示，它将继续加强Coles与品牌合作伙伴的关系，让他们有机会在自己不断增长的媒体布局中“直接与客户对话”，“当客户处于‘非常接近购买’的心态时，就可以直接接触到他们”。

泰昆表示，正如业内人士所暗示的那样，将零售媒体描述为给快消品品牌的某些关系带来压力，是一种“过于简单化的观点”。

“毫无疑问，人们试图把零售媒体描绘成商业购买活动的延伸，就我们而言，是Woolworths超市。这是对我们做什么和如何做的过分简化，世界各地的零售媒体都是如此。”

“如果我们不相信我们可以为最好的供应品牌增加显著的价值，那么我们就不会取得过去几年取得的进展，你也不会看到在全球范围内看到的进展，在一些市场，零售媒体业务正在有效地成为全国性的广告平台。”

尽管阿尔迪继续取得长足进步，但要打破历史上的双寡头垄断局面，下一步可能是进军零售媒体领域。