另一个改变世界的想法?多么无聊啊。

库尔特·冯内古特的猫的摇篮[剧透警告]结束菲利克斯·霍尼克博士在令人捧腹的环境中讲述了这个世界。菲利克斯是一名杰出的科学研究员，在通用锻造和铸造公司，积极的研究得到了慷慨的资助，像致命的冰九这样的灵感霹雳是司空见惯的。果然，它打破了控制，我们最终都像许多冰块一样，因为地球冻结了。灵感迸发的疯狂可以改变一个品牌、企业或市场(对菲利克斯来说是世界)，但很多这类想法都达不到要求。为什么会这样?在商业创意中什么时候需要它们?

当然，你要小心使用你的冰九。过去20年的社会研究表明，思想的传播通常有两种方式:被接受和行为改变。复杂的要求，需要重大的改变，需要时间，需要更多的互动，从一个人到另一个人，从一个社区到另一个社区。想想“性健康项目”或年轻人对驾驶的态度。这些想法需要从一群人到另一群人之间架起“宽阔的桥梁”，并在他们之间建立大量联系。简单的要求，几乎不需要改变(甚至有一点疯狂)，就可以从一个社区迅速传播到另一个社区，但也同样很快被遗忘。这些想法跨越了狭窄的桥梁(通常是通过人与人之间的“弱联系”)，并能迅速传播。

我爱肉丸子，这让我在肉和鱼的国度(葡萄牙)作为一个有抱负的素食主义者感到痛苦。当我最近看到悉尼食品科技创业公司Vow“创造”了一个实验室培育的猛犸象肉丸。我笑得很开心。这说明了他们的疯狂科学家的DNA，肯定会得到一些媒体的关注，并开启一些对话。对于初创公司来说，这既便宜、快捷，又能迎合他们的虚荣心。这是一个很好的例子，说明一个想法可以在狭窄的桥梁上迅速传播，但它会影响大多数吃牛肉和肉丸的人去不吃肉吗?可能不会。无肉可能是未来的趋势，但让Vow以更熟悉的营销方法领先会有所帮助。向大型连锁超市借钱，使用我们都知道的面孔，孩子们喜欢的食谱，在放学后跑步、晚上健身和下班回家的通勤时间附近购买媒体。

今年3月，Honest Eggs公司也推出了类似的想法，VMLY&R在鸡身上安装了一些追踪器，以收集它们的微小步数，并显示自由放养和电池鸡蛋之间的区别。它很有趣，诚实，而且紧挨着自由放养鸡蛋和道德农业的主张。它会为从罗布到罗克汉普顿的数百万鸡蛋买家带来好运吗?它背后有大量的时间和金钱，但它本身可能只会引起创意社区的微笑。

在澳大利亚，似乎经常会出现这样的情况:我们最终会对创意和媒体做出“非此即彼”的决定，机构会在新颖的概念和更熟悉、更负责任的项目之间进行激烈的竞争。理想情况下，情况不应该是这样，我们在任何可能的情况下都在做(啊，那些美国或英国的预算!)如果我们在做这件事那就给它最大的成功机会，对吧?

新奇会让你处于危险之中，它会让每一个优步汽车音响里都有WAP，而它可能不应该在那里(很棒的歌曲)。虽然每一个在广告公司工作过久的人或固执的客户都会告诉你，新的领域是唯一值得尝试的领域，但这更多地表明了小众创意传播在今天试图与大众接触任何东西时是如何的。

如果能听到一些更诚实的对话，比如企业实际需要实现什么目标，对他们来说有什么价值，以及看到几个努力工作的合作伙伴耐心地完成它，那将是一件令人耳目一新的事情。有更多的优秀机构和客户在耐心地、长期地工作，而不是大卫·科波菲尔斯(David Copperfields)在令人喘不过气来的媒体的推动下，但新奇创造了点击(至少从我们这里)，如果不是从实际客户到品牌网站。

最近，英国一篇关于主流“平均”文化/美学崛起的思想文章总结道，我们在这个行业中必须坚定地“当其他人都在前进时前进”，这是对约翰·赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)的致敬。但平均水平的反义词并不是不寻常，而是非凡。这是值得做的，而且很有效。

沃伦·戴维斯(Warren Davies)是All Or Nothing的所有者兼董事总经理。