“不透明的做法无处不在”:透明报告抨击媒体机构的做法

备受期待的美国广告商协会在一份关于媒体回扣、积分和价值银行的报告中发现，这种做法在美国“普遍存在”。

这份报告这份报告由情报公司K2代表美国广告协会ANA撰写，于夜间发布，预计将对全球广告业产生重大影响。

它指出，主要媒体机构不仅从媒体所有者那里获得不透明的回扣(通常被称为“回扣”)，而且还故意将客户的支出引导到他们获得利益或拥有股份的业务中。

“广告商及其代理公司缺乏‘充分披露’这一媒体管理实践的基石原则，”他说ANA总裁兼首席执行官Bob Liodice在一份声明中说．

“如果他们想建立信任，将其作为与长期商业伙伴关系的基础，这样的披露是绝对必要的。”

乔戈里峰调查的主要发现包括:

• 系统性不透明的商业行为，顶级媒体机构高管知道并/或要求他们这样做。报告发现:“回扣合同和其他不透明的商业行为是由高级机构高管谈判并签署的。此外，K2情报部门发现了由主要交易隐藏的潜在有问题的代理行为的证据;作为委托人，代理机构(或其控股公司或关联公司)代表自己购买媒体，然后在加价后将其转售给客户。
• 客户/代理关系的脱节。广告客户认为，广告公司“有责任从他们的最佳利益出发”，而广告公司高管则辩称，他们与广告客户的关系完全由双方的合同决定。该报告发现:“有证据表明，广告业在广告商与广告公司关系的基本性质方面存在根本脱节。”
• 媒体公司向代理公司提供现金回扣，并根据媒体支出金额进行支付。受访的营销人员表示，他们没有收到回扣或不知道有任何回扣被退回。加上其他回扣形式的免费媒体库存积分。
• 回扣以“服务协议”的形式构成，媒体供应商为低价值的研究或咨询计划等非媒体服务向代理机构支付费用，这些服务通常与代理机构的支出数量挂钩。报告发现:消息人士告诉K2情报部门，这些服务“被用来掩盖本质上是回扣的东西”。
• 通过本金交易出售的媒体加成约为30%至90%。该报告发现:“媒体买家有时会受到他们的代理控股公司的压力或激励，将客户的支出引向该媒体，而不管这种购买是否符合客户的最大利益。”
• 双重费率卡，即代理机构和控股公司在担任委托人和代理时与媒体供应商协商不同的费率。
• 美国市场上由于机构持有媒体供应商的股权而导致的不透明商业行为。
• 研究显示，数字、印刷、户外和电视媒体都存在不透明的商业行为。

媒体审计公司Ebiquity and firm Decisions的第二份报告将在未来几周内发布，该报告将为营销人员提供如何避免此类行为的指导。

K2 Intelligence执行董事总经理理查德•普兰斯基(Richard Plansky)表示:“从一开始，这就是一项旨在揭示媒体购买领域某些不透明做法的研究，而不是调查或审计。”

“在阿富汗国民军的坚持下，这从来都不是在指责任何个人或公司。”普兰斯基说，报告中引用的文件包括机构高管和媒体公司之间的电子邮件，其中详细讨论了回扣问题。

这份报告在全球范围内备受期待，预计将引发一场关于透明度的全球对话。

在一份声明中，美国广告协会的报告发现受到了世界广告商联合会(WFA)的欢迎。

世界足球联合会首席执行官斯蒂芬·洛克(Stephan Loerke)表示:“透明度一直被世界足球联合会视为一个关键问题，并且仍然是其成员的优先事项。我们欢迎ANA的调查结果，并将继续在全球范围内应对这一挑战，尤其是在透明度问题可能更为严重的新兴市场。

“广告商应该带头应对这一挑战，但世界广告协会也相信并呼吁全球跨行业合作来寻找答案。这就是为什么我们一直在世界各地的媒体机构和客户之间进行系统的对话，以更好地了解问题，并最终努力在市场中产生更大的信任。”

最近几天，主要跨国控股集团对ANA的报告越来越感到失望。

WPP和宏盟的律师都向ANA发送了法律信函，要求其提供直接证据支持报告中的任何说法而Interpublic的全球首席执行官迈克尔·罗斯(Michael Roth)则对该机构持批评态度，他警告称，该机构存在风险用“一刀切”诋毁媒体机构，破坏营销人员的信心。

阳狮集团(Publicis Groupe)的首席执行官莫里斯•利维(Maurice Levy)先发制人他昨天猛烈抨击了ANA，称即将进行的关于广告业务透明度的研究是“对整个行业的不公平和毫无根据的攻击”。

Mumbrella将持续报道该报告及其在当地的影响。