品牌需要“首席媒体官”来确保媒体机构的透明度，ANA报告的第二部分说

美国广告商协会(ANA’s)第二部门表示，应强制媒体机构公布所有“利益冲突”，并允许客户进行“彻底审计”对媒体机构回扣和回扣有争议的报道。

继上月发布第一部分后，该报告的第二部分由审计机构Ebiquity及其子公司Firm Decisions撰写，列出了媒体机构和营销人员应遵循的一系列建议发现“不透明的做法”在美国“普遍存在”。

其中一个建议是，大品牌应该设立一个“首席媒体官”的职位为广告商管理与媒体机构的关系，媒体机构必须披露所有潜在的利益冲突，并允许对机构及其母公司、附属公司和子公司进行彻底审计，以确保其客户完全透明并遵守合同。

ANA总裁兼首席执行官Bob Liodice表示:“这些指导方针的目的是为营销人员提供解决K2 Intelligence研究中具体的透明度问题的处方。”

“我们概述了营销人员应该考虑采取的行动，以减少或消除不透明和不公开的机构活动，并确保他们的媒体管理流程得到优化。”

Ebiquity的首席执行官Michael Karg说:“我们正处在美国广告业的转折点上。”“有了这些建议，广告商就有机会为提高透明度铺平道路，同时为管理未来的复杂性打下坚实的基础。”

ANA报告第二部分的发布可能会进一步加大对澳大利亚广告商协会AANA的压力，要求其采取行动并更新去年，它与媒体代理行业机构澳大利亚媒体联盟(MFA)共同发布了一页的透明度框架。

新的ANA/Firm Decisions框架比澳大利亚的制度更深入，建议市场营销人员:

• 建立新的代理管理原则要求媒体机构确保与母公司、子公司、关联公司和第三方的所有交易完全透明。报告称，广告公司应该错误地把一切都告诉营销人员。

• 建立客户/代理关系的“首要地位”。该报告认为，营销人员必须对现有的客户/代理关系有透彻的了解，并知道代理机构是代表客户的代理还是代表自己的委托人。

• 在广告商和代理商之间建立统一的行为准则。广告客户及其记录代理之间的行为准则将由双方共同同意并签署，并提供一个框架，以防双方之间发生冲突。

• 当代理机构作为一个委托人和代理，广告客户应该有一个纪律和可靠的过程来管理这种利益冲突。

• 广告商应坚持全面而深远的审计权利，其中包括追踪合同遵守情况和衡量所交付的媒体价值。

• 营销人员必须实施有纪律的内部流程，以交付旨在确保严格的问责制、严格的流程治理和高级管理监督的合同。

在澳大利亚自从2015年群邑被曝经营所谓的“价值银行”后，媒体回扣一直是一个持续的热门话题。它通常指的是利用媒体公司提供给代理机构的免费或大幅折扣的库存，而其代理机构Mediacom曾向四个客户收取过库存广告费用吗那件事本应不加任何费用地转过去。

全日空的报告发现，不透明的做法在美国“无处不在”，在那之后，群邑的所有主要竞争对手的负责人都表示电通安吉斯(Dentsu Aegis)、IPG Mediabrands、宏盟(Omnicom)和阳狮传媒(Publicis Media)均拒绝就其是否在经营类似的“价值银行”业务置评。

市场顾问Darren Woolley也公开质疑他所描述的AANA由于在透明度问题上缺乏领导，并质疑允许媒体机构成为市场营销协会的成员是否存在利益冲突。

在发表这份最新报告时，AANA没有回应记者的置评请求但此前曾表示将审查美国的报告，但不倾向于在这个市场对媒体回扣进行类似的调查。