Airbnb的灾难性的税收在坏brandvertising广告是一个教训

Airbnb了一系列广告在旧金山的税收支付。在这篇文章休·斯蒂芬斯认为该公司误解了他们的品牌在市场定位。

你可能看到过“分享经济”-come-hotel-but-not-quite品牌Airbnb最近的户外广告设计运行在旧金山作为响应增加监管行动从当地政府强制“主机”支付所需的14%的酒店税的城市。

广告开玩笑地呼吁各种政府机构花费额外的税收在一系列举措(大概?)旨在让消费者Airbnb的监管措施,并推动一些积极的口碑。

在湾天:这是一个实际的Airbnb的广告吗?https://t.co/xvVO7JdJOSpic.twitter.com/F8FKtCMVTR

- SFist (@SFist)2015年10月22日

@anthonyha还在联合广场:pic.twitter.com/Rlwej1yuHX

——萨莎Aickin (@xander76)2015年10月22日

@JesseThorn@Airbnb毕竟公务员收入过低pic.twitter.com/6cJWYhqAjY

——罗伯特J Fangman (@FangmanRob)2015年10月22日

寒冷的广告牌,@airbnbpic.twitter.com/4QuRJSaG0N

- jden (@jden415)2015年10月22日

一句话,广告不真实,只是被动攻击的。在很鲜明的对比与其他“游击队”风格的户外使用在线公司。从Hipchat我最喜欢的例子是这个,他在2011年拿出一个广告牌在旧金山和帕洛阿尔托说‘Y Hipchat U没有用?”,他们的听众的完美组合让人们谈论,发射后大约一年(2011年)。

来源:Hipchat博客

在上面的广告牌,HipChat仍非常“挑战者品牌”。这是一个新产品,针对技术的观众,他们通常使用什么(电子邮件)或拼凑起来的解决方案如IRC -这是在松弛。上面的广告是适合观众-技术书呆子和开发人员,在整个“brands-using-memes”的事情变得令人厌烦。

那么为什么Airbnb如此糟糕吗?答案很简单,他们忽略了品牌定位在观众的心中。Airbnb不再是挑战者的品牌,技术创业公司喜欢使用的一个人物。挑战者品牌形象由早期采用者喜欢人群,喜欢支持的概念对大男人的东西,所以这真的很有效。

但那些日子已经一去不复返了。就像其他同样大小的初创公司(Uber、Twitter、易燃物等),品牌需要最终摆脱作为一个挑战者为了吸引(收养)曲线的中间的观众。这人群通常更好的响应消息关于信任,方便,使/存钱,结果(日期)或津贴(跟随名人)。

这是具有挑战性的,因为很容易继续感觉你是启动和忘记,不管你的内部文化,估值或大小(Airbnb公司有240亿美元的估值,超级500亿美元)——重要的是观众会如何解释的内容。Airbnb不再是大卫,这是一个巨人。

虽然这些类型的半开玩笑的活动可以真正有效,打破了“产品营销”模具通常在广泛的流通特恩布尔(如最近的“信”从澳大利亚援助Oz),它需要真正的品牌——这当然是创造的部分业务,但主要是在它是如何被观众。不保持最新的人们如何看待品牌,或做一些完全相反的感觉,永远不会看到一个好的响应。

• 休·斯蒂芬斯是一种营销技术和微博@hughstephens